2026.10.05

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SNS広告のメリットとは？検索広告と比べた強みと向かない場面

Web広告の予算を組むとき、検索広告に加えてSNS広告にも配分すべきかで手が止まることがあります。SNS広告のメリットとして挙がる「細かく狙える」「少額から始められる」は、検索広告にも当てはまる部分があり、違いが見えにくいからです。

SNS広告の強みは、まだ自社の商品を探していない人に、関心や属性をもとに届けられる点にあります。すでに探している人を取りに行く検索広告とは、そもそも役割が違います。

この記事では、SNS広告のメリットを、検索広告と比べたときの強みとして整理し、デメリットと向かない場面、メリットを生かすための条件まで解説します。広告の配分を決める前の判断材料としてお使いください。

検索広告とSNS広告の配分を、自社の商材に照らして考えるところから、malnaのマーケティング支援に持ち込んでいただけます。

SNS広告のメリットは「探していない人に届くこと」に集約されます

SNS広告のメリットは、検索という行動をしていない人に対して、属性や関心をもとに広告を届けられることに集約されます。細かな配信設定や動画の表現力も、この強みを支える手段です。

SNS広告とは、Instagram、Facebook、X、TikTok、LINEなどのSNSの配信面に費用を払って情報を届ける広告です。課金形式や媒体の選び分けなど、SNS広告の基本は次の記事で解説しています。

検索広告との違いを先に整理しておくと、メリットの意味がはっきりします。

観点	SNS広告	検索広告
広告が届く相手	SNSを見ている人のうち、条件に合う人	特定の語を検索した人
相手の状態	まだ探していない人が中心	すでに探している人が中心
配信の決め手	属性、興味関心、行動、自社のデータ	検索された語
広告の形式	画像、動画、縦型動画、カルーセルなど	主に文章
得意な役割	認知の獲得、需要の掘り起こし	今ある需要の刈り取り

SNS広告と検索広告は奪い合う関係ではなく、届く相手の状態が違うだけです。SNS広告のメリットは、検索広告では接点を持てない人に届くことだと考えると、配分を決めやすくなります。

関連記事：Google広告とは？初心者向けに仕組み・種類・始め方を徹底解説

SNS広告の6つのメリット

SNS広告のメリットは、潜在層に届くこと、細かく対象を絞れること、画像や動画で伝えられること、少額から試せること、反応が速く見えること、広告がSNS上で広がることがあることの6つです。

まだ探していない潜在層に届く

SNS広告は、利用者がSNSを見ている時間に、条件に合う人のタイムラインやフィードに表示されます。商品の存在を知らない人、課題に気づいていない人にも接点をつくれる点が、検索広告にはないメリットです。

新しい商品や、名前で検索されることがまだ少ないサービスでは、検索広告だけでは届く人の数に上限があります。SNS広告は、その上限の外にいる人に届けるための手段になります。

属性や関心、自社のデータで対象を絞れる

SNS広告では、年齢や地域などの属性、興味関心や行動、自社が持つ顧客のリストやサイトの訪問者といったデータをもとに、配信の対象を絞れます。商材ごとに届けたい相手が決まっている場合に、その相手に寄せて配信できます。

自社のサイトを訪れた人に改めて広告を出す、既存顧客に似た人に広げる、といった使い方もできます。どこまで設定できるかは媒体ごとに異なるため、出稿前に各媒体の仕様を確かめます。

画像や動画で、商品の魅力を伝えられる

SNS広告は、画像や動画、縦型の動画、複数の画像を横に並べる形式など、目に訴える形式で出稿できます。文章が中心の検索広告と比べて、商品の見た目や使う場面、雰囲気を伝えやすい点がメリットです。

電通の「2025年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析」（2026年3月5日発表）によると、ソーシャル広告は前年比118.7%の1兆3,067億円でした。内訳はSNS系が5,508億円、動画共有系が5,126億円、その他が2,434億円で、動画共有系の割合が前年からさらに増えています。動画で伝える広告の比重が高まっていることがうかがえます。

参考：電通デジタル｜2025年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析

少額から試して、反応を見て広げられる

SNS広告の多くは、オークションで価格が決まる運用型の広告で、1日あたりの予算を自社で設定して出稿できます。少ない予算で複数の画像や文言を試し、反応のよいものに予算を寄せる進め方ができます。

ただし、少額で配信すると、判断に足る数の反応が集まるまで時間がかかります。試す期間と、どの指標で判断するかを先に決めておく必要があります。

反応が速く見えて、改善を回しやすい

SNS広告は、配信を始めると表示回数やクリック数、動画の再生状況などを管理画面で確かめられます。どの素材に反応が集まったかを短い間隔で比べ、素材や配信対象を差し替えられます。

広告で反応がよかった切り口は、自社サイトの見出しやメールの件名、営業資料にも生かせます。広告の結果を、広告以外の改善材料として使える点もメリットです。

広告がSNS上で広がることがある

SNS広告は、利用者がいいねやシェア、保存をすることで、広告を見た人のつながりにまで届くことがあります。広告として配信した内容が、通常の投稿と同じように反応を集める可能性がある点は、SNSならではの特徴です。

広がり方は内容と媒体の仕組み次第です。広がる前提で予算を組まず、上振れの要素として扱っておきます。

SNS広告のデメリットと注意点

SNS広告のデメリットは、すぐに購入する人を集めにくいこと、素材の制作と差し替えに手間がかかること、広告に否定的な反応が付くことがあること、表示のルールに注意が必要なこと、媒体の仕様変更に左右されることの5つです。

今すぐ買う人を集める力は検索広告に劣る

SNS広告が届くのは、まだ探していない人が中心です。広告を見てすぐ購入や問い合わせに進む人の割合は、すでに探している人に届く検索広告より低くなりがちです。

SNS広告の成果を、検索広告と同じ獲得単価の基準で評価すると、割高に見えることがあります。認知や検討の段階の指標も含めて評価する設計にしておきます。

素材の制作と差し替えに手間がかかる

SNS広告は画像や動画で見せる広告のため、素材の質が成果を左右します。同じ素材を出し続けると見た人が飽き、反応が落ちていくため、定期的に新しい素材を用意する必要があります。

最初から複数の型の素材を用意し、反応を見ながら入れ替えられる体制を整えておくと、成果の落ち込みを抑えられます。

広告に否定的な反応が付くことがある

SNS広告には、コメントやシェアが付くことがあります。表現によっては、否定的なコメントが付いたり、広告の内容が批判とともに広がったりすることもあります。

出稿前の表現の確認と、コメントにどう対応するかの方針を決めておきます。

表示のルールに注意が必要

SNS広告にも、景品表示法などの表示のルールが適用されます。効果を断定する表現や、根拠のない最上級の表現は、優良誤認表示に当たるおそれがあります。

また、インフルエンサーに依頼した投稿を広告として使う場合など、企業が関与した投稿で広告であることを隠すと、ステルスマーケティングとして景品表示法の違反になります。消費者庁は令和5年10月1日からこれを規制の対象にしています。

参考：消費者庁｜令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。

媒体の仕様変更に左右される

配信の仕組みや設定できる項目、審査の基準は、媒体の判断で変わります。それまで使えていた配信対象の設定が使えなくなることもあります。

1つの媒体に予算を集中させず、複数の手段を組み合わせておくと、変更の影響を小さくできます。

SNS広告とアカウント運用は、役割が違います

SNS広告とSNSのアカウント運用は、どちらもSNSで接点をつくる手段ですが、役割が違います。広告は費用をかけて、狙った相手に短期間で届ける手段で、アカウント運用は時間をかけて、フォロワーとの関係と投稿を積み上げる手段です。

観点	SNS広告	アカウント運用
届く相手	条件で絞り込んだ、フォロワー以外の人を含む	主にフォロワーと、おすすめで表示された人
費用	広告費と素材の制作	主に担当者の時間と制作の手間
効果が出るまで	配信を始めてから短い	時間がかかる
止めたとき	接点も止まる	投稿とフォロワーは残る

SNS広告のメリットは、アカウント運用だけでは届かない人に、短期間で届けられることにあります。一方で、配信を止めれば接点も止まるため、広告で関心を持った人を、アカウントや自社サイト、メールなどの残る接点につなげておくことが大切です。

運用で反応のよかった投稿を、広告に回す

アカウント運用で反応のよかった投稿は、受け入れられやすい切り口だと考えられます。その投稿を広告として配信すれば、手応えのある内容に広告費をかけられます。運用と広告を組み合わせると、広告の外れを減らせます。

広告で関心を持った人を、アカウントに誘導する

広告を見た人にアカウントをフォローしてもらえれば、広告を止めたあとも投稿を届けられます。広告の目的を、商品の購入だけでなく、アカウントのフォローやメールの登録に置く配信も、残る接点をつくる方法の1つです。

広告の受け皿となるページにも、アカウントのフォローやメールの登録への入り口を置いておくと、その場で購入しなかった人とも接点を残せます。

SNS広告が向いている場面と、向かない場面

SNS広告が向いているのは、商品の魅力が見た目で伝わる場面や、まだ検索されていない商品の認知を広げたい場面です。反対に、すでに需要が顕在化していて、検索で探されている商材の刈り取りには、検索広告のほうが向いています。

場面ごとの目安を次の表にまとめました。

場面	SNS広告が向いている	検索広告が向いている
商品の知られ方	新商品、名前が知られていない	名前や悩みで検索されている
伝えたいこと	見た目、使う場面、雰囲気	価格、仕様、すぐ使えること
購入までの時間	比較や検討に時間がかかる	必要になったらすぐ買う
目的	認知、需要の掘り起こし、再訪の促進	問い合わせや購入の獲得

どちらか一方を選ぶのではなく、SNS広告で関心を持った人が後から検索したときに、検索広告や自社サイトで受け止める組み合わせも考えられます。SNS広告を見た人がすぐに購入しなくても、その後の検索や再訪につながっていれば、役割を果たしていることになります。

媒体ごとに、SNS広告のメリットの出方は違います

SNS広告のメリットがどれだけ得られるかは、出稿する媒体の利用者層と、その媒体で見られている形式によって変わります。同じ予算でも、自社の顧客がよく使う媒体を選ぶかどうかで、潜在層に届くというメリットの大きさが変わります。

総務省情報通信政策研究所の「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」（2026年6月26日公表、13〜79歳の1,800人が対象）から、主なSNSの利用率を抜き出すと次のとおりです。

媒体	全年代	20代	50代	60代
LINE	92.9%	97.7%	95.6%	92.0%
YouTube	81.5%	96.3%	84.9%	72.6%
Instagram	54.8%	82.6%	54.4%	36.1%
X（旧Twitter）	44.7%	73.4%	40.2%	24.8%
TikTok	36.7%	61.5%	32.2%	21.2%
Facebook	27.0%	23.4%	33.1%	22.6%

参考：総務省｜令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（概要）

幅広い年代に届けたい場合

LINEとYouTubeは、60代でも7割を超える人が利用しています。年代を問わず幅広い層に知ってもらいたい商材では、利用者の裾野が広い媒体を候補にすると、潜在層に届くというメリットを生かしやすくなります。

一方で、利用者の幅が広い媒体ほど、配信対象の絞り込みや素材の切り口を工夫しないと、関心の薄い人にまで表示が広がります。属性や関心での絞り込みと、誰に向けた素材なのかが一目でわかる表現をセットで考えます。

若い世代に届けたい場合

Instagram、X、TikTokは、20代の利用率がいずれも6割を超えています。20代を中心とした若い世代に向けた商材や、採用広報のように若い世代との接点をつくりたい場面では、これらの媒体のSNS広告が候補になります。

この3つの媒体は、縦型の動画や画像が中心に見られています。画像や動画で伝えられるというSNS広告のメリットを引き出すには、媒体で見慣れた形式に合わせて素材をつくる必要があります。

働く世代や、仕事の文脈で届けたい場合

Facebookは、全年代の利用率は27.0%ですが、30代から50代では3割を超えています。働く世代に向けたBtoBの商材やセミナーの案内では、配信先の候補に入ります。

どの媒体を選ぶにしても、まずは自社の顧客がどの年代に多いかを確かめ、その年代の利用率が高い媒体から試すと、予算の無駄を減らせます。

BtoBとBtoCで、SNS広告のメリットの出方は違います

SNS広告のメリットは、BtoCとBtoBで出方が違います。BtoCでは購入や来店に近いところでメリットが出やすく、BtoBでは、セミナーや資料の案内を通じて見込み客の連絡先を得るところでメリットが出やすくなります。

BtoCは、購入や来店につなげやすい

BtoCの商材は、広告を見てから購入するまでの距離が短いものが多く、画像や動画で魅力を伝え、そのまま購入のページに案内する使い方ができます。手頃な価格の商品や、見た目で選ばれる商品ほど、SNS広告から購入までの流れをつくりやすくなります。

その一方で、競合する広告も多く、素材が見飽きられる速さも速くなります。BtoCでは、素材を定期的に差し替える体制が、メリットを受け取り続ける条件になります。

BtoBは、見込み客の連絡先を得る入り口に使う

BtoBの商材は、検討に時間がかかり、広告を見てすぐに問い合わせにつながることは多くありません。その代わり、セミナーの案内や、業界の課題をまとめた資料の案内に広告を使い、見込み客の連絡先を得る入り口にする使い方が向いています。

得た連絡先には、メールなどで継続して情報を届け、関心を育ててから商談につなげます。BtoBでSNS広告を使う場合は、広告の成果を問い合わせの数だけで判断せず、資料の請求やセミナーの申し込みの数と、その後の商談への移り方まで含めて見ます。

届けたい相手の年代と職種で媒体を選ぶ

BtoBでもBtoCでも、届けたい相手の年代や働き方によって、選ぶ媒体が変わります。前の章で紹介した年代別の利用率をもとに、届けたい相手がよく使う媒体から試します。

SNS広告の費用対効果は、段階ごとの指標で判断します

SNS広告の費用対効果は、広告費に対する問い合わせや購入の数だけでなく、認知、検討、行動の段階ごとの指標を組み合わせて判断します。潜在層に届く広告は、成果が出るまでに複数の段階を経るためです。

段階ごとに見る指標と、費用対効果を判断するときの考え方を表にまとめました。

段階	見る指標の例	判断の考え方
認知	表示回数、1,000回表示あたりの費用、動画の再生	想定した相手に、想定した費用で届いているか
検討	クリック数、クリック単価、サイトでの滞在や閲覧	広告と受け皿のページがかみ合っているか
行動	問い合わせ、資料請求、購入の数と単価	他の集客手段と比べて許容できる単価か
再訪	広告を見た人のその後の検索や再訪	検索広告や自社サイトの成果を押し上げているか

表の上の段階ほど、SNS広告の強みが表れやすい指標です。行動の段階だけで判断せず、上の段階の指標が改善しているかもあわせて見ます。

獲得単価の許容額を先に決める

SNS広告を獲得の目的で使う場合は、問い合わせや購入1件あたりに使える広告費の上限を、出稿前に決めておきます。上限は、1件の獲得から見込める売上や利益から逆算します。

上限が決まっていれば、配信の途中で続けるか止めるかを判断できます。上限を決めずに配信を続けると、成果が出ているのかどうかを誰も判断できないまま予算だけが消化されてしまいます。

検索広告と合わせた効果を見る

SNS広告を見た人が、その場ではクリックせず、後日に商品名で検索して購入することがあります。この場合、成果は検索広告や自然検索の側に記録され、SNS広告の数字には表れません。

SNS広告の出稿前後で、商品名や社名での検索数、自社サイトへの直接の訪問がどう変わったかを比べておくと、SNS広告が他の手段の成果を押し上げているかを確かめる手がかりになります。

SNS広告のメリットを確かめる検証の進め方

SNS広告のメリットが自社でも得られるかは、小さな予算で検証してから判断します。検証は、確かめたいことを1つに絞り、比べる条件をそろえ、期間と判断の基準を先に決める、という順番で進めます。

確かめたいことを1つに絞る

最初の検証では、媒体が自社の商材に合うか、どの訴求の素材が反応を集めるか、どの配信対象が成果に近いか、のうち1つに絞って確かめます。複数のことを同時に変えると、結果の違いが何から生まれたのかを判断できません。

最初の検証で確かめることは、自社の課題に近いものから選びます。広告そのものを出すべきかがわからない段階なら媒体との相性を、出すことは決まっていて成果を上げたい段階なら素材の訴求を、というように、今の判断に必要なことを優先します。

比べる条件をそろえる

素材の違いを確かめるなら、配信対象と予算、期間をそろえ、素材だけを変えて比べます。媒体によっては、条件をそろえて比べるためのテストの機能が用意されているので、使える場合は活用します。

期間と判断の基準を先に決める

検証の期間と、どの数字がどの水準なら続けるのかを、配信を始める前に決めておきます。配信を始めた直後は結果が安定しにくいため、数日の数字だけで判断しないようにします。

結果を次の素材づくりに残す

検証の結果は、反応のよかった素材と悪かった素材の両方を、その理由の見立てとあわせて記録します。記録がたまるほど、次の素材づくりの方向が定まり、SNS広告のメリットを受け取りやすくなります。記録は、配信した期間、予算、配信対象、素材、主な数字を1行にまとめる形にしておくと、担当者が替わっても過去の検証を読み返せます。

メリットを引き出す素材のつくり方

SNS広告で画像や動画で伝えるというメリットを引き出すには、媒体で見慣れた形式に合わせること、最初の一瞬で何の広告かを伝えること、1つの素材で伝えることを1つに絞ることの3点を押さえます。

媒体で見慣れた形式に合わせる

SNSの利用者は、普段見ている投稿と同じ流れの中で広告を目にします。縦型の動画が中心の媒体では縦型の動画、写真が中心の媒体では写真というように、その媒体で見慣れた形式に合わせると、広告が流れの中で浮きにくくなります。

最初の一瞬で、何の広告かを伝える

タイムラインやフィードは次々に流れていくため、広告が目に留まる時間は短くなります。画像なら最初に目に入る位置、動画なら冒頭で、誰に向けた何の話かが伝わるようにします。音声を出さずに見る人もいるため、動画には要点を文字でも添えておきます。

1つの素材で伝えることは1つに絞る

1つの素材に、商品の特徴、価格、キャンペーン、会社の紹介を詰め込むと、どれも伝わりにくくなります。伝えたいことが複数ある場合は、素材を分けて、それぞれの反応を比べます。分けた素材は、同じ期間と予算で配信すると比べやすくなります。表現は、効果を断定しない、根拠のない最上級を使わないといったルールに沿って確認します。