リスティング広告の費用対効果は？測り方と予算の決め方、高める方法を解説

「リスティング広告に毎月広告費をかけているが、費用に対して成果が出ているのか分からない」

「広告費をいくらまでかけてよいのか、予算の決め方を知りたい」

こんなお悩みはありませんか。

広告費の請求は毎月届くのに、問い合わせが何件増えたかを数字で説明できないと、予算を増やすか減らすかの判断も難しいですよね。

この記事では、リスティング広告の費用対効果が高いといわれる理由と測り方、予算の決め方、費用対効果を高める方法をわかりやすく解説します。

広告の費用対効果を数字で見ながら運用を進めたい場合は、malnaのマーケティング支援事業でご相談いただけます。

リスティング広告の費用対効果が高いといわれる理由

リスティング広告は、Googleなどの検索エンジンの検索結果に、検索された語句に合わせて表示される広告です。

主な媒体は、Google 広告と、LINEヤフー広告 検索広告の2つです。

検索した人にだけ広告を出し、クリックされたときだけ費用がかかるため、広告費と成果を数字で比べながら配信を直せます。

費用対効果が高いといわれる理由は、次の3つです。

• 今探している人に広告を出せる
• クリックされたときだけ費用がかかる
• 結果を見てすぐに配信を直せる

出稿までの手順は、リスティング広告の始め方を解説した記事で紹介しています。

関連記事：リスティング広告の始め方！出稿手順と費用・運用のポイント

今探している人に広告を出せる

検索語句には、「今知りたい」「今買いたい」という目的が表れます。

リスティング広告は検索された語句に合わせて表示されるため、購入や問い合わせに近い人に広告を出せます。

ディスプレイ広告やSNS広告は、まだ商品を探していない人にも広く表示できる広告です。

リスティング広告は、商品をすでに探している人に限って広告を出せる点が違います。

一方で、検索されない新しい商品や、検索数が少ない商品では、広告が表示される回数が少なくなります。

検索広告は文字で表示される広告のため、商品の見た目を画像で伝えたい場合は、ディスプレイ広告やSNS広告と組み合わせましょう。

クリックされたときだけ費用がかかる

リスティング広告は、広告が表示されただけでは費用がかからず、クリックされたときに費用がかかります。

LINEヤフー広告 検索広告の料金は、広告がクリックされた場合だけ費用が発生するクリック課金型です。

Google 広告では、クリック1回に支払ってよい上限額（入札単価）を広告主が決め、実際の支払額は通常、上限額より少なくなります。

広告費の上限を自社で決められるため、少額で試して成果を確かめてから広告費を増やせます。

クリック単価が決まる要素は、PPC広告の費用の仕組みを解説した記事で紹介しています。

参考：LINEヤフー広告 検索広告 – LINEヤフー for Business

参考：広告ランクについて – Google 広告 ヘルプ

関連記事：PPC広告の費用の仕組み｜クリック単価が決まる要素と種類別の予算の考え方

結果を見てすぐに配信を直せる

配信を始めると、表示回数・クリック数・コンバージョン数を管理画面で確認できます。

成果の悪いキーワードや広告文は、配信中でも止めたり書き直したりできます。

Google 広告では、入札単価もいつでも変更できます。

SEOは広告費がかからない一方で、ページを直してから検索順位が変わるまで時間がかかります。

ただし、広告が何番目に表示されるかは広告ランクで決まるため、広告を出せば必ず上位に表示されるわけではありません。

参考：広告ランクについて – Google 広告 ヘルプ

関連記事：中小企業のSEO対策！導入するメリットと自社でできる施策を解説

費用対効果を測る3つの指標の違い

費用対効果は、獲得1件の費用を見るCPA、売上を見るROAS、利益を見るROIの3つの指標で測れます。

自社の目的に合う1つを主な指標に決めると、広告を続けるか止めるかを同じ基準で判断できます。

3つの指標は次のとおりです。

• CPAで1件の獲得にかかった費用を見る
• ROASで広告費に対する売上を見る
• ROIで広告費を引いた後の利益を見る

指標	計算式	向いている目的	注意点
CPA	広告費の合計÷コンバージョン数	問い合わせや資料請求の件数を増やしたい	1件ごとの売上の違いは分からない
ROAS	広告経由の売上÷広告費×100（%）	ECなどで広告経由の売上を増やしたい	原価を引く前の売上で計算する
ROI	（収益−売上原価）÷売上原価	広告費を差し引いた利益まで見たい	原価と広告費の数字をそろえる手間がかかる

CPAで1件の獲得にかかった費用を見る

CPA（コンバージョン単価）は、コンバージョン1件の獲得にかかった広告費です。

計算式は「広告費の合計÷コンバージョン数」です。

Google 広告ヘルプの例では、2件のコンバージョンに200円と400円かかった場合、平均のCPAは300円です。

問い合わせや資料請求のように、件数を増やしたい場合はCPAを主な指標にしましょう。

ただし、CPAだけでは、獲得した1件ごとの売上の違いは分かりません。

参考：平均コンバージョン単価 – Google 広告 ヘルプ

ROASで広告費に対する売上を見る

ROASは、広告費に対して、広告経由でどれだけ売上があったかを示す比率です。

計算式は「広告経由の売上÷広告費×100（%）」です。

Google 広告ヘルプの例では、広告費100円で売上が500円なら、ROASは500%です。

ECのように商品ごとに売上が違う場合は、ROASを主な指標にしましょう。

ROASは原価を引く前の売上で計算するため、100%を超えていても、原価と広告費を引くと赤字になる場合があります。

参考：目標広告費用対効果に基づく入札について – Google 広告 ヘルプ

ROIで広告費を引いた後の利益を見る

Google 広告ヘルプでは、広告費用対効果（ROI）を「（収益−売上原価）÷売上原価」で計算する例を示しています。

商品を売る場合の売上原価は、販売した商品の製造にかかった費用と広告費の合計です。

Google 広告ヘルプの例では、売上12万円に対し、製造費6万円と広告費2万円の合計8万円が売上原価で、ROIは50%です。

見込み客の獲得が目的なら、広告費だけを売上原価にし、見込み客1件から得られる平均の売上を収益にします。

例えば、見込み客10件のうち1件が成約し、売上が2,000円なら、見込み客1件あたりの収益は200円です。

利益まで見て、どのキャンペーンの予算を増やすか減らすかを決めたい場合はROIを使いましょう。

3つの指標は、どれもコンバージョンを計測していないと計算できません。

参考：広告費用対効果の概要 – Google 広告 ヘルプ

許容CPAから広告予算を決める手順

予算は、1件の獲得にかけられる上限（許容CPA）と、必要な件数から逆算して決めます。

手順は次の3つです。

• 1件の獲得にかけられる上限を出す
• 必要な件数からリスティング広告の予算を出す
• 少額で試して数字を確かめる

費用相場の金額は、リスティング広告の費用相場を解説した記事で紹介しています。

関連記事：リスティング広告の費用相場は？予算の決め方と費用を抑えるコツ

1件の獲得にかけられる上限を出す

許容CPAは、1件の売上から原価と経費を引いた利益をもとに決める、広告費の上限です。

以下は仮の数字で、1件の売上が3万円、原価と経費が2万円なら、1件の利益は1万円です。

広告費を1万円まで使えば利益はゼロになるため、残したい利益が2,000円なら、許容CPAは8,000円です。

問い合わせのように成約までに段階がある場合は、成約率をかけて問い合わせ1件の上限を出します。

仮の数字で、問い合わせ5件のうち1件が成約し、成約1件の利益が10万円なら、問い合わせ1件の利益は2万円です。

定期購入のようにくり返し購入される商材は、1回目の利益ではなく、継続して得られる利益の合計（LTV）から上限を考えられます。

必要な件数からリスティング広告の予算を出す

月の予算は「目標のコンバージョン数×許容CPA」で出します。

仮の数字で、許容CPAが8,000円、目標が月20件なら、月の予算は16万円です。

キーワードの検索数が少ないと、予算を決めても広告が表示される回数が足りず、目標の件数に届かない場合があります。

予算を決めたら、狙うキーワードの検索数とクリック単価も合わせて確かめましょう。

少額で試して数字を確かめる

最初は期間と予算を決めて少額で配信し、実際のCPAが許容CPA以下に収まるかを確かめます。

コンバージョンが数件しかない段階では、1件増えるだけでCPAが大きく上下します。

広告費を増やすのは、許容CPA以下の状態が続いていると確かめてからにしましょう。

増やす基準と止める基準は、配信を始める前に期間と件数で決めておきます。

リスティング広告と相性のよい商材

リスティング広告と相性がよいのは、1件の利益が大きい商材、くり返し購入される商材、急いで探される商材です。

どれも許容CPAを高く設定できるか、購入や問い合わせに近い検索が多い商材です。

• 1件あたりの利益が大きい商材
• くり返し購入される商材
• 急いで探される商材

1件あたりの利益が大きい商材

1件の利益が大きいほど許容CPAを高くでき、クリック単価が高いキーワードでも利益を残しやすくなります。

例えば、高額な設備、企業向けのサービス、住宅関連の商品などです。

成約までに時間がかかる商材は、問い合わせ1件の上限を成約率から出しましょう。

くり返し購入される商材

定期購入の商品や消耗品、月額のサービスは、1回目の購入で利益が少なくても、継続購入で広告費を回収できる場合があります。

1回目の利益ではなく、LTVから許容CPAを考えると、広告費をかけられる上限が上がります。

ただし、何か月続けて購入されるかは、自社の実績の数字で確かめてから使いましょう。

急いで探される商材

修理や鍵のトラブル、水まわりのトラブルなど、今すぐ必要な人が検索する商材は、検索から問い合わせまでが短くなります。

対応できる地域が限られる商材は、配信する地域を商圏に限ると、問い合わせにならないクリックを減らせます。

費用対効果を高める7つの方法

費用対効果は、ムダなクリックを減らし、クリック後の成約を増やし、広告を出す相手と場面を選び、入札を目標に合わせる順で高めます。

方法は次の7つです。

• 検索語句レポートで費用対効果の悪い語句を除外する
• マッチタイプで広告を出す検索の範囲を決める
• 広告文に検索された言葉を入れる
• 広告文とランディングページの内容をそろえる
• 地域・時間帯・デバイスを絞って配信する
• 広告とページの質を上げて広告ランクを高める
• 自動入札で目標の単価に合わせる

検索語句レポートで費用対効果の悪い語句を除外する

検索語句レポートでは、実際に広告が表示された検索語句と、クリック数やコンバージョン数を確認できます。

登録したキーワードと、実際に検索された語句は同じとは限りません。

成果が出ていない語句や、商品と関係のない語句は、除外キーワードに登録しましょう。

Google 広告ヘルプでは、普通の眼鏡を売る店が「水中眼鏡」で表示されている場合に、「水中」を除外する例を挙げています。

参考：検索語句レポートについて – Google 広告 ヘルプ

参考：除外キーワードについて – Google 広告 ヘルプ

マッチタイプで広告を出す検索の範囲を決める

マッチタイプでは、登録したキーワードと検索語句がどこまで一致したら広告を出すかを指定します。

Google 広告のマッチタイプは、インテント マッチ、フレーズ一致、完全一致の3種類です。

インテント マッチは範囲が最も広く、キーワードに関連する内容の検索にも広告が表示されます。

インテント マッチは、すべてのキーワードに最初から割り当てられるマッチタイプです。

フレーズ一致はキーワードを二重引用符で囲み（例: “テニス シューズ”）、キーワードと同じ意味の内容を含む検索に広告を出します。

完全一致はキーワードを角かっこで囲み（例: [赤いシューズ]）、キーワードとまったく同じ意味や意図の検索に限って広告を出します。

成果のよい語句は完全一致やフレーズ一致で登録し、インテント マッチは検索語句レポートを見ながら使いましょう。

検索数は少なくても、「地域名＋サービス名」のように複数の語を組み合わせた語句は、購入に近い人の検索である場合があります。

キーワードの選び方は、リスティング広告のキーワード選定を解説した記事で紹介しています。

参考：キーワードのマッチタイプについて – Google 広告 ヘルプ

関連記事：リスティング広告のキーワード選定方法！準備から選び方まで解説

広告文に検索された言葉を入れる

広告見出しに検索語句や言いかえた語を入れると、検索した人が探しているものと広告の内容を結びつけやすくなります。

Google 広告のレスポンシブ検索広告では、広告見出しを3〜15個、説明文を2〜4個登録します。

広告見出しは半角30文字、説明文は半角90文字までで、全角1文字は半角2文字として数えます。

登録した見出しと説明文は順序を変えて組み合わせて表示されるため、どの組み合わせでも意味が通る文にしましょう。

参考：レスポンシブ検索広告について – Google 広告 ヘルプ

広告文とランディングページの内容をそろえる

広告文で示した商品や価格、特典が、クリック後のページの最初の画面に見えるようにしましょう。

広告とページの内容が違うと、クリックの費用だけがかかり、問い合わせや購入は増えません。

ページの表示の速さと、問い合わせフォームの入力のしやすさは、スマートフォンで実際に開くと確かめられます。

地域・時間帯・デバイスを絞って配信する

地域・曜日・時間帯・デバイスごとのコンバージョン数とCPAを比べると、成果のよい組み合わせが分かります。

成果のよい組み合わせに予算を寄せ、成果の悪い組み合わせは配信を減らすか止めましょう。

例えば、営業時間外の問い合わせに対応できない場合は、電話の問い合わせが多い広告を営業時間内だけ配信します。

広告とページの質を上げて広告ランクを高める

広告が表示されるかと、何番目に表示されるかは、広告ランクで決まります。

広告ランクは、入札単価、広告とランディングページの品質、広告ランクの下限値、検索のコンテキストなどの要素から、検索のたびに計算されます。

品質には、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性が含まれます。

Google 広告ヘルプは、広告ランクを高める方法として、広告とランディングページの質を高める方法と、入札単価を上げる方法を挙げています。

入札単価だけを上げるとクリック1回の費用が上がるため、先に広告文とページを見直しましょう。

品質スコアは1〜10で表示される診断用の数値で、広告オークションの評価には使われません。

Google 広告ヘルプには、品質スコアはKPI（重要業績評価指標）ではないと書かれています。

品質スコアは、広告・ページ・キーワードのどこに改善の余地があるかを探すために使いましょう。

参考：広告ランクについて – Google 広告 ヘルプ

参考：検索キャンペーンの品質スコアについて – Google 広告 ヘルプ

自動入札で目標の単価に合わせる

Google 広告の自動入札では、目標の単価や売上の比率を入れると、入札単価が自動で調整されます。

「目標アクション単価」は、希望する平均のコンバージョン単価に合わせて入札単価を決める入札戦略です。

許容CPAが決まっていれば、目標アクション単価に許容CPA以下の金額を入れられます。

目標アクション単価は、キャンペーンにコンバージョンの履歴がなくても使い始められます。

「目標広告費用対効果」は、目標のROASに合わせて入札単価を調整する入札戦略です。

目標広告費用対効果を使うには、売上などのコンバージョン値を計測する必要があります。

検索キャンペーンで目標広告費用対効果を使う場合は、過去30日間に15件以上のコンバージョンが必要です。

どちらも2026年6月から使われている新しい名称で、入札単価の調整方法は以前と同じです。

どちらの入札も、コンバージョントラッキングの設定が前提です。

参考：「目標アクション単価」入札戦略について – Google 広告 ヘルプ

参考：目標広告費用対効果に基づく入札について – Google 広告 ヘルプ

成果が合わないときに見直す順番

改善しても費用に対して成果が合わないときは、計測、止める判断、他の集客方法との比較の順で見直します。

見直す順番は次の3つです。

• 費用対効果を正しく測れているか確かめる
• 改善しても許容CPAに届かなければ配信を止める
• リスティング広告以外の集客方法と比べて予算を配分する

費用対効果を正しく測れているか確かめる

CPAやROASがよくない場合は、まずコンバージョンを正しく数えているかを確かめます。

計測用のタグが一部のページに入っていない、同じ問い合わせを2回数えている、といった誤りがあると、どの指標も正しく出ません。

問い合わせ、資料請求、購入など、何を1件と数えるかも社内で決めましょう。

日々の数字は、広告レポートを同じ形で作って見ると、前の期間との違いに早く気づけます。

関連記事：広告レポートの作り方を解説！スプレッドシートのテンプレート付き

改善しても許容CPAに届かなければ配信を止める

費用対効果を高める7つの方法を試しても、CPAが許容CPAを上回り続ける部分は、配信を止めましょう。

全体を止める前に、成果の悪いキャンペーンや語句だけを止め、成果のよい部分へ予算を移します。

止める基準は、「2か月続けて許容CPAを上回ったら止める」のように、期間と件数で先に決めます。

リスティング広告以外の集客方法と比べて予算を配分する

検索数が少ない商材では、リスティング広告を改善しても獲得できる件数が増えない場合があります。

SEO、SNS広告、ディスプレイ広告などの方法と、CPAなどの同じ指標で比べましょう。

比べた結果、費用対効果のよい方法に予算を多く配分します。

広告の選び方はWeb広告の選び方を解説した記事、集客方法の全体はWeb集客の方法を解説した記事で紹介しています。

関連記事：Web広告の選び方！目的とターゲットに合う媒体を選ぶポイント

関連記事：Web集客の方法14選！費用や特徴を比較して自社に合う施策を選ぶ

まとめ：リスティング広告の費用対効果は指標を決めて見直そう

リスティング広告は、今探している人に広告を出せて、クリックされたときだけ費用がかかるため、数字を見ながら直しやすい広告です。

まず、CPA・ROAS・ROIのうち自社の目的に合う指標を1つ決め、許容CPAから月の予算を出しましょう。

配信を始めたら、検索語句、広告文、ランディングページ、配信する地域や時間帯、入札を見直します。

改善しても許容CPAを上回り続ける部分は止め、リスティング広告以外の方法と同じ指標で比べて予算を配分しましょう。

広告の運用や改善を社内で続けるのが難しい場合は、リスティング広告の運用代行会社を費用と支援内容で比較しましょう。

リスティング広告を含む広告運用を少額から始めたい場合は、malnaのマーケティング支援事業をご利用いただけます。

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