BtoBデジタルマーケティングとは｜営業主体の会社が最初の1年で進める順番

紹介や既存顧客との関係で売上を積み上げてきたBtoB企業でも、そろそろWebからの問い合わせを増やしたい、という話が社内で持ち上がることがあります。とはいえマーケティングの専任者は0人か、いても1〜2人。SEOも広告もMAもウェビナーも同時に始める余力はありません。

手法の一覧を眺めても、自社が何から始めて何を後回しにするかまでは決まりません。施策を一度に広げると、問い合わせが来ても営業がすぐに追えず、数字を集計する人もいない、という状態に陥りがちです。

ここでは、マーケティング専任が0〜2人のBtoB企業に向けて、最初の1年を4つの期間に分けたロードマップと、後回しにする施策の判断の手順、営業部門との分担とリードの受け渡しのルール、少人数で追う指標を解説します。内容は2026年10月時点の情報にもとづいています。

最初の1年で何から手を付けるかの順番づけは、malnaの新規リード獲得戦略（オンライン集客支援・内製化支援）で整理を始められます。

BtoBデジタルマーケティングとは、営業が会う前の接点をWebで担う取り組みです

BtoBデジタルマーケティングとは、法人の見込み客と営業が会う前の接点を、Webサイト、検索、広告、メール、ウェビナーといったデジタルの手段で受け持つ取り組みです。営業主体の会社では、営業の仕事を置き換えるのではなく、営業が会うべき相手を見つけ、会うまでの関心をつなぎ留める役を担います。

営業主体の会社で担う役割

営業主体の会社でデジタルの手段が引き受けるのは、これまで営業担当者が抱えてきた「見込み客を見つける」と「関心が高まるまで連絡を保つ」の2つの仕事の一部です。商談と受注は、これまでどおり営業が担います。

展示会や紹介で集めた名刺のうち、商談にならなかったものは社内に眠ったままになりがちです。そうした接点へメールで情報を届け続け、関心が高まった相手を営業に戻す。これもBtoBデジタルマーケティングの仕事に入ります。

BtoBデジタルマーケティングの主な施策と役割

BtoBデジタルマーケティングの施策は、見込み客に見つけてもらう、関心をつなぎ留める、営業へ渡す、成果を測るの4つの役割に分けられます。

役割ごとの主な施策と、最初の1年で手を付ける時期の目安は次のとおりです。

役割	主な施策	最初の1年で手を付ける時期
見込み客に見つけてもらう	検索から読まれる記事、検索広告、資料のダウンロード、ウェビナー、SNS、動画広告	4〜6か月目に1〜2本を選んで始める
関心をつなぎ留める	定期的なメール、MAツールでの配信	7〜9か月目に定期的なメールから始める
営業へ渡す	問い合わせフォームと資料請求の導線、リードを渡す条件と連絡の期限	1〜3か月目に導線を見直し、7〜9か月目に条件を決める
成果を測る	Google アナリティクス、Google Search Console、指標の振り返り	1〜3か月目に設定し、10〜12か月目に振り返る

SNSの運用、動画広告、MAツールの導入は、毎週の作業時間や計測の設定を先に用意する施策なので、1年目は候補として残します。

少人数の会社では順番の設計で結果が変わる

専任者が少ない会社では、どの施策を選ぶかより、どの順番で手を付けるかで結果が変わります。1つの施策が立ち上がって回り始めるまでには時間がかかり、同時に動かせる数はどうしても限られるからです。

BtoBマーケティング全体の考え方、BtoCとの違い、施策の全体像は次の記事にまとめています。ここから先は、少人数の会社が最初の1年で進める順番に絞ります。

関連記事：BtoBマーケティングとは？戦略の立て方と主な手法・成功事例を紹介

最初の1年は4つの期間に分けて進めます

最初の1年は、計測と受け皿を整える期間、問い合わせの入口を作る期間、接点を保つ仕組みと受け渡しのルールを作る期間、振り返って次の施策を決める期間の4つに分けて進めます。前の期間で作ったものが、次の期間の前提になる並びです。

4つの期間の流れは次の表のとおりです。

期間	主な目的	この期間に作るもの
1〜3か月目	計測と受け皿を整える	問い合わせの導線、計測の設定、顧客と名刺の一覧
4〜6か月目	問い合わせの入口を作る	入口となる施策1〜2本、資料やページ
7〜9か月目	接点を保ち、営業へ渡す	定期的なメール、受け渡しのルール
10〜12か月目	振り返って次を決める	指標の振り返り、2年目の施策の候補

ここからは期間ごとに、やることを順に見ていきます。

1〜3か月目：計測と受け皿を整える

最初の3か月は、新しい施策に手を付ける前に、問い合わせを受け止める場所と数字を測る仕組みを整えます。ここを飛ばすと、後で施策の成果を判断する材料が手元に残りません。

この期間の作業は次の4つです。

• 自社サイトの問い合わせフォームと資料請求の導線を見直す
• Google アナリティクスとGoogle Search Consoleを設定し、問い合わせの完了を計測できるようにする
• 既存顧客、過去の商談、展示会や名刺交換で得た連絡先を1つの一覧にまとめる
• 自社の商材を導入した顧客の業種、規模、導入のきっかけを営業から聞き取る

問い合わせフォームは、届いた通知を誰が受け取り、誰が返信するかまで決めておきます。通知が営業の共有アドレスに届くだけで担当が決まっていないと、せっかくの問い合わせが数日放置されることになります。

Google Search Consoleは、Google検索での表示回数やクリック数、検索語句を確かめられる無料のサービスです。どんな語句で訪問されているかがわかると、次の期間に作る記事や資料のテーマを選ぶ手がかりになります。

顧客の聞き取りは、次の期間で誰に向けて入口を作るかを決めるための材料です。営業担当者1人につき30分ほど時間をもらい、受注した顧客がなぜ自社を選んだのかを聞いておきましょう。

参考：Search Console の概要（Google）

4〜6か月目：問い合わせの入口を1〜2本に絞って作る

4か月目からの3か月は、見込み客が自社を見つけて問い合わせるまでの入口を、1〜2本に絞って作ります。候補は、検索から読まれる記事、検索広告、資料のダウンロード、ウェビナーなどです。

入口は、自社の商材を探す人がどこで情報を集めているかで選びます。課題の言葉で検索される商材なら記事や検索広告、比較検討の資料を求められる商材なら資料のダウンロードが候補に挙がります。

少人数の会社なら、早く反応が見える施策と、時間をかけて積み上がる施策を1本ずつ組み合わせる形が無理のない選び方です。検索広告で短期の反応を確かめつつ、記事を毎月数本ずつ増やしていく、といった組み合わせがその一例です。

入口を作るときは、施策そのものと同時に、訪問した人が読むページと問い合わせまでの道筋も用意します。記事を書くなら記事の末尾から資料や問い合わせへ進めるようにし、広告を出すなら広告の文面と内容がそろったページを着地先にします。入口だけを増やしても、受け皿のページが用意されていなければ問い合わせにはつながりません。

手法ごとの特徴や費用のかかり方は、次の記事で整理しています。

関連記事：デジタルマーケティングの手法12選！目的に合う選び方も解説

7〜9か月目：接点を保つ仕組みと受け渡しのルールを作る

7か月目からは、問い合わせや資料のダウンロードで得た連絡先と、最初に作った顧客と名刺の一覧に向けて、接点を保つ仕組みを作ります。同じ期間に、営業部門へリードを渡すルールも決めます。

BtoBの商材は検討期間が長く、問い合わせの時点では、まだ導入を決めていない相手もいます。月1〜2回のメールで事例や解説を届けておけば、検討が進んだ時期に思い出してもらえます。

受け渡しのルールは、この期間のうちに固めておきたい内容です。決め方は後のセクションで詳しく扱います。

10〜12か月目：数字を振り返り、2本目の施策を決める

最後の3か月は、それまでの数字を振り返り、2年目も続ける施策と新しく加える施策を決めます。続けるかどうかは、問い合わせの数だけでなく、商談につながったかどうかで判断します。

振り返りでは、入口ごとの問い合わせ数、営業へ渡した件数、商談になった件数を横に並べます。商談につながった入口に予算と時間を寄せ、つながらなかった入口は内容を見直すか、止めるかを決めます。

新しく加える施策は、1年目に後回しにしたものから選びます。何を後回しにするかの決め方は、次のセクションで扱います。

後回しにしてよい施策は3つの問いで判断します

後回しにしてよい施策は、今の体制で続けられるか、商談までの流れのどこに効くか、成果を測れるか、の3つの問いで見分けます。1つでも答えが「いいえ」になる施策は1年目には始めず、2年目以降の候補として一覧に残します。

今の体制で続けられるか

1つ目の問いは、始めたあとも今の人数と時間で続けられるかどうかです。SNSやウェビナーのように、始めるときより続けるときのほうが人手を食う施策があります。

SNSのアカウント運用は始めるのにお金はかかりませんが、投稿の企画と作成、反応への対応を毎週続ける時間が要ります。ウェビナーも、企画、集客、当日の運営、録画の編集と、1回ごとにいくつもの作業が発生します。担当者が他の業務と兼任しているなら、毎週の作業時間を見積もってから決めましょう。

商談までの流れのどこに効くか

2つ目の問いは、その施策が、見込み客を見つける、関心を保つ、営業へ渡す、のどこに効くかです。いまの自社で詰まっている場所に効かない施策は、順番を後ろに回します。

問い合わせはあるのに商談にならない会社が、認知を広げる動画広告を始めても、詰まっている場所はそのまま残ります。先に受け渡しのルールや問い合わせ後の対応を見直したほうが、商談の数に効きます。

成果を測れるか

3つ目の問いは、施策の成果を問い合わせや商談の数に結びつけて測れるかどうかです。測れない施策は、続けるか止めるかを決められません。

計測の設定が終わらないうちに効果の測りにくい施策を始めると、1年後の振り返りで判断材料がそろいません。計測の仕組みが整うまでは、問い合わせの完了のように数えやすい成果を持つ施策から始めるのが無難です。

1年目に後回しにしやすい施策の例

3つの問いに照らすと、少人数の会社が1年目に後回しにしやすい施策は次のようになります。商材や体制によって判断は変わるので、目安として使ってください。

施策	後回しにしやすい理由	始める目安
複数のSNSアカウントの同時運用	投稿と対応を毎週続ける時間がかかる	担当者の週の作業時間を確保できたとき
高機能なMAツールの導入	配信する内容と対象の一覧がないと使いこなせない	定期的なメールが3か月以上続いたとき
動画広告や認知目的の広告	商談の数との関係を測りにくい	問い合わせ後の流れが整ったとき
毎月のウェビナー開催	企画から運営まで1回ごとの作業が多い	資料や記事で扱うテーマがそろったとき
特定企業に絞った施策（ABM）	営業と対象企業の情報を共有する仕組みが必要	受け渡しのルールが運用できたとき

どれも効果がない施策ではありません。1年目に土台を作ってから始めたほうが、続けるかどうかを判断しやすい施策、という位置づけです。

営業部門との分担は、担う範囲と時間で決めます

営業部門との分担は、マーケティング担当が受け持つ範囲と営業が受け持つ範囲を言葉にし、それぞれが使える時間を見積もって決めます。少人数の会社では営業がマーケティングの作業の一部を抱えることもあり、分担を決めないままだと作業が抜け落ちます。

マーケティング担当と営業の分担の例

分担の基本形は、マーケティング担当が「見つける」と「関心を保つ」を、営業が「商談」と「受注」を受け持つ形です。そのうえで、営業しか持っていない情報を共有することを、営業の役割として明記しておきます。

担う人	主な役割
マーケティング担当	入口となる施策の運用、メールの配信、計測と集計、受け渡しの判断
営業	受け取ったリードへの連絡、商談、受注、顧客の声や質問の共有
両者で決めること	リードを渡す条件、連絡の期限、月1回の振り返り

営業が拾ってくる顧客の声や商談で繰り返し出る質問は、そのまま記事や資料のテーマになります。営業の持つ情報が施策に流れ込む道筋を作っておくと、少人数でもネタ切れせずに続けられます。

専任が0人の場合の分担

マーケティングの専任者がいない会社では、営業担当者や経営者が兼任で施策を回すことになります。作業は毎週の決まった時間に固定し、外部に頼む作業と社内に残す作業を分けて考えましょう。

社内に残したいのは、誰に向けて何を伝えるかの判断と、営業へ渡すかどうかの判断です。記事の作成や広告の設定のように手を動かす作業は、外部に頼む選択肢もあります。外部に頼んでも判断を社内に残しておけば、担当者が入れ替わっても施策は止まりません。

関連記事：マーケティング内製化の進め方！メリットと社内体制の作り方を解説

専任が1〜2人の場合の分担

専任者が1〜2人いる会社では、マーケティング担当が施策の運用と集計を受け持ち、営業には情報の共有と受け取ったリードへの連絡を任せる形が基本です。2人いるなら、入口の施策を担う人と、メールや集計を担う人に分けると作業が偏りません。

専任者がいても、営業の協力なしに受け渡しは回りません。営業部門の責任者と月に1回、数字を一緒に見る時間を先に押さえておきましょう。

リードの受け渡しは、条件と期限と差し戻しの3点で決めます

リードの受け渡しのルールは、どの状態になったら営業へ渡すかの条件、営業がいつまでに連絡するかの期限、商談にならなかったリードをどう戻すかの差し戻し、の3点で決めます。3点のどれかが欠けると、渡したリードが放置されたり、営業が質の低いリードばかりだと受け止めたりする原因になります。

渡す条件を言葉で決める

1つ目は、どの状態のリードを営業へ渡すかの条件です。誰が見ても同じ判断になるように、行動と属性の言葉で書きます。

「料金や導入の相談の問い合わせをした」「資料をダウンロードし、従業員規模が自社の対象に合う」「ウェビナーに参加し、アンケートで導入時期を回答した」といった書き方です。行動に点数をつけて判断する方法もありますが、少人数の会社では、まず数個の条件を言葉で決めるほうが運用に乗せやすくなります。

連絡の期限を決める

2つ目は、営業がリードを受け取ってから連絡するまでの期限です。問い合わせをした相手はその時点で関心が高く、連絡が遅れるほど話は進みにくくなります。

期限は「問い合わせは翌営業日まで」「資料のダウンロードは3営業日以内」のように、リードの種類ごとに分けて決めます。期限を過ぎたリードを一覧で拾えるようにしておけば、月1回の振り返りで状況をつかめます。

商談にならなかったリードの差し戻し

3つ目は、営業が連絡しても商談にならなかったリードを、マーケティング担当へ戻すルールです。戻すときに理由を残しておくと、次の施策を直す材料になります。

理由は「時期が合わない」「予算がない」「担当者ではない」「競合を検討中」のような選択肢で残すと、集計が楽になります。時期が合わないだけのリードは定期的なメールの対象に戻し、関心が高まるのを待ちます。

リードを育てる方法は、次の記事で詳しく解説しています。

関連記事：BtoBリードナーチャリングの進め方！商談につなげる施策と成功事例

受け渡しの前に決めておく情報の扱い

3つのルールの前提として、名刺や問い合わせで得た個人の情報をどう扱うかを決めておきます。メールを送る相手の一覧を作る段階で、関係する法令のルールに目を通しておきましょう。

個人情報保護委員会のガイドライン（通則編）では、名刺は申込書などと違い、取得する前に利用目的を明示する義務の対象にはならないとされています。ただし、利用目的をあらかじめ公表しておくか、取得後速やかに本人へ通知または公表することは求められています。一方で、名刺の連絡先を今後の連絡や自社の広告宣伝のメールに使う場合は、取得の状況から利用目的が明らかとして、通知などが要らない事例に挙げられています。通知や公表が要るかは取得の状況や使い方で変わるため、自社サイトのプライバシーポリシーに、営業活動やメールでの案内に使う旨を書いておくのが無難です。

広告や宣伝のメールには、特定電子メール法がかかります。総務省と消費者庁のガイドラインでは、あらかじめ同意した相手に送ることが原則で、名刺などの書面でメールアドレスを通知した相手や、取引関係にある相手などは例外とされています。同意を得た場合はその記録の保存が求められ、メールには送信者の名称、受信を拒否するための連絡先、住所などを表示する必要があります。

法令の当てはめは個別の事情で変わります。判断に迷う場合は、弁護士などの専門家に確認してください。

参考：個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）（個人情報保護委員会）

参考：特定電子メールの送信等に関するガイドライン（総務省・消費者庁）

少人数で追う指標は5つに絞ります

少人数の会社が追う指標は、入口の数、営業へ渡した数、商談の数、受注の数、営業が連絡するまでの日数の5つで足ります。指標を増やすと集計だけで手一杯になるため、商談までの流れの各段階を1つずつ映す指標に絞ります。

5つの指標と見る頻度

5つの指標は、商談までの流れのそれぞれ別の段階を映しています。どの段階で数字が落ちているかを見れば、次に手を入れる場所が見えてきます。

指標	何を表すか	見る頻度
入口の数（問い合わせ、資料のダウンロードなど）	見込み客を見つけられているか	月1回
営業へ渡した数	関心が高まったリードを作れているか	月1回
商談の数	渡したリードが商談になっているか	月1回
受注の数	商談が売上につながっているか	四半期に1回
営業が連絡するまでの日数	受け渡しのルールが守られているか	月1回

商談から受注まで時間のかかる商材では、受注の数は月ごとにばらつきます。四半期ごとにまとめて見たほうが、傾向をつかめます。

指標を入口ごとに分けて見る

5つの指標は、全体の合計に加えて、入口ごとに分けて見ます。分けて見ると、どの施策が商談につながっているのかがはっきりします。

記事からの問い合わせは数が少なくても商談になる割合が高く、広告からの資料のダウンロードは数が多くても商談になりにくい、ということは起こりえます。入口の数だけで判断すると、商談につながっている施策を止めてしまいかねません。

件数が少ないうちは3か月の合計で読む

立ち上げから1年目の途中までは、月ごとの件数が数件にとどまる時期があります。件数が少ないうちは、割合の上下に一喜一憂せず、3か月分の合計で傾向を読みます。

月に3件の問い合わせのうち1件が商談になれば割合は約33%、翌月に3件中0件なら0%です。数字の動きは大きく見えても、実際には1件の差にすぎません。割合で判断するのは件数がある程度たまってからにし、それまでは件数そのものと、商談にならなかった理由の中身を見ます。

月1回の振り返りの進め方

指標は、マーケティング担当と営業の責任者が月1回、30分ほど時間をとって一緒に見ます。数字を確かめて終わりにせず、次の1か月で変えることを1つ決めてから閉じます。

議題は、5つの指標の推移、期限を過ぎたリード、差し戻しの理由の内訳の3つで十分です。渡されたリードを営業がどう受け止めているかも聞いておくと、渡す条件を見直すときの手がかりになります。

BtoBのマーケティングチームが設定するKPIの考え方は、次の記事でも扱っています。

関連記事：B2BマーケティングのKPIとは？見るべき指標と具体例を解説

最初の1年でつまずきやすい場面と立て直し方

最初の1年でつまずきやすいのは、施策を広げすぎて続かない、問い合わせが営業に放置される、数字が集計されない、成果が出る前に止めてしまう、の4つの場面です。どの場面も、ロードマップの順番と受け渡しのルールに立ち返れば立て直せます。

施策を広げすぎて続かない

少人数の会社が施策をいくつも同時に始めると、どれも中途半端に終わりやすくなります。記事の更新が止まり、SNSの投稿も途切れ、どの施策が効いたのか判断できない状態です。

続いている施策と止まっている施策を書き出し、商談につながった施策を1〜2本だけ残しましょう。止めた施策は消さずに、2年目以降の候補として一覧に残しておきます。

問い合わせが営業に放置される

問い合わせを営業へ渡しても、営業が既存の案件で手一杯で、連絡が後回しになることがあります。営業から見れば、商談になるかわからないリードより目の前の案件を優先するのは自然な判断です。

連絡の期限と、期限を過ぎたときに誰が対応するかを決め直します。あわせて渡す条件を見直し、営業がこれなら追いたいと思えるリードに絞ると、放置は減ります。

数字が集計されない

施策は動いているのに月ごとの数字がまとまっていない、という場面もあります。集計の担当者と手順が決まっていないと、こうした状態になります。

追う指標を5つに絞り直し、集計の担当者と締め日を決めます。SFAや表計算ソフトの一覧に、入口と受け渡しの日付、商談の有無を書き込む欄を作っておくと、集計の手間はかなり減ります。

関連記事：SFA導入支援とは？依頼できる内容と費用・選び方を解説

成果が出る前に止めてしまう

記事による集客のように成果が出るまで時間のかかる施策は、数か月で止めると何も残りません。短期の結果を求められる状況ほど、この判断に傾きやすくなります。

施策を始める前に、いつの時点で何を見て判断するかを社内で合意しておきます。早く反応が見える施策と、時間をかけて積み上がる施策を分けて評価することも、止める判断を急がないための手立てです。

よくある質問

BtoBデジタルマーケティングは何から始めればよいですか

問い合わせを受け止める導線と、成果を測る計測の設定から始めます。次に、既存顧客や名刺の連絡先を1つの一覧にまとめ、受注した顧客の特徴を営業から聞き取ります。新しい施策は、この土台が整ってから1〜2本に絞って始めると、続けるかどうかを判断しやすくなります。

マーケティングの専任者がいなくても取り組めますか

取り組めます。営業担当者や経営者が兼任する場合は、毎週の作業時間を固定し、誰に何を伝えるかの判断と、営業へ渡すかどうかの判断を社内に残します。記事の作成や広告の設定のように手を動かす作業は、外部に頼む選択肢もあります。

営業へリードを渡す基準はどう決めればよいですか

料金や導入の相談の問い合わせをした、資料をダウンロードし企業の規模が対象に合う、といった行動と属性の言葉で数個の条件を決めます。営業が連絡するまでの期限と、商談にならなかったときの差し戻しの方法もあわせて決めておくと、運用が続きます。

成果が出るまでにどのくらいの期間を見込めばよいですか

施策によって変わります。検索広告のように短い期間で反応を確かめられる施策もあれば、記事による集客のように積み上がるまで時間のかかる施策もあります。始める前に、いつの時点で何を見て判断するかを社内で合意しておきましょう。

まとめ

少人数でBtoBデジタルマーケティングを始める会社は、施策を一度に広げず、計測と受け皿、問い合わせの入口、接点を保つ仕組みと受け渡しのルール、振り返り、の順に1年を4つの期間に分けて進めます。後回しにする施策は、続けられるか、どこに効くか、測れるかの3つの問いで見分けます。

営業部門とは、受け持つ範囲、連絡の期限、差し戻しのルールを決め、5つの指標を月1回一緒に見ます。最初にやることは、自社の問い合わせの導線と計測の設定を点検し、顧客と名刺の一覧を作り始めることです。

受け渡しのルールが固まったあと、メールでの育成や営業への引き継ぎを日々の業務として回していく場面では、malnaのナーチャリング支援（リードから受注につなげる）が力になります。施策を増やす前に、渡したリードが商談まで届く流れを先に整えておきたい会社に向けた支援です。

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