TikTok運用とは｜企画から分析までの6つの業務と必要な体制の見積もり方

TikTokで企業アカウントを始めることになっても、TikTok運用とは具体的にどんな仕事なのか、誰がどれくらいの時間を使えば回るのかは、始める前には見えにくいものです。動画を撮って投稿するだけと考えて始めると、企画や撮影、編集、返信、振り返りの手間が想定を超え、数か月で更新が止まることがあります。

TikTok運用を続けられるかどうかは、運用の業務を工程に分け、それぞれにどれだけの人と時間が必要かを、始める前に見積もれるかで決まります。業務と体制が見えていれば、社内で回すのか、一部を外部に頼むのかも判断できます。

この記事では、TikTok運用の定義を整理したうえで、企画から分析までの6つの業務、1本の動画にかかる工数の見積もり方、運用の体制の型、月ごとの運用の流れ、社内か外部かの判断を解説します。アカウントの作成手順や企業の事例は、別の記事で扱っています。

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TikTok運用とは、TikTokの企業アカウントで動画を継続して発信し、成果につなげる取り組みです

TikTok運用とは、企業や店舗がTikTokのアカウントを持ち、縦型の短い動画を継続して投稿し、反応を確かめながら、認知や集客、採用などの成果につなげる取り組みです。広告に費用をかけるTikTok広告とは違い、アカウントの運用は主に担当者の時間と、動画の制作の手間で成り立ちます。

TikTokの利用者は若い世代が中心ですが、それに限りません。総務省情報通信政策研究所の「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」（2026年6月26日公表、13〜79歳の1,800人が対象）では、TikTokの利用率は全年代で36.7%、10代で67.9%、20代で61.5%、30代で44.7%、40代で42.6%でした。

参考：総務省｜令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（概要）

企業アカウントの考え方、作成方法、企業の事例は、次の記事で詳しく解説しています。この記事では、運用の業務と体制に絞って掘り下げます。

関連記事：【2025年最新版】成功事例10選付き！ビジネスTikTokアカウント運用マニュアルと実践ノウハウ

企業として運用するときの、アカウントの位置づけ

企業がTikTokを運用するときは、個人のアカウントではなく、企業として運用するアカウントを用意します。TikTokのビジネス向けのヘルプ（2026年6月更新）では、企業認証を受けた認証済みビジネスアカウントについて、ビジネスに対するプラットフォームとユーザーからの信頼性を高めることができると説明され、分析、メッセージとリードの獲得、プロフィールなどの機能が案内されています。種類や規模の制限はなく、あらゆるTikTokアカウントが企業認証を申請できるとされています。

あわせて、企業が動画に使える音源には制約があります。TikTokのヘルプでは、商用利用のための商用音楽ライブラリが用意されていると説明されています。音源の選び方は、企画の段階から考えておく必要があります。

参考：TikTok ビジネスヘルプセンター｜TikTok企業認証について

TikTok運用の6つの業務

TikTok運用の業務は、方針づくり、企画、撮影、編集、投稿と返信、分析と改善の6つに分けられます。動画を撮って投稿する作業は、その一部にすぎません。運用を始める前に、この6つを誰が担うのかを決めておきます。

業務	主な内容	担当の目安
方針づくり	目的、届けたい相手、見る指標、アカウントのテーマを決める	責任者と担当者
企画	動画の題材、構成、冒頭の見せ方、音源を決める	担当者
撮影	動画を撮る、出演者を手配する	担当者、出演する社員
編集	カット、文字入れ、音源の追加	担当者、または外部
投稿と返信	投稿、説明文とハッシュタグ、コメントへの返信	担当者と代わりの担当者
分析と改善	動画ごとの反応を確かめ、次の企画に反映する	担当者と責任者

方針づくり

方針づくりは、TikTokで何を達成したいのか、誰に届けたいのか、何の数字で成果を確かめるのかを決める業務です。認知を広げたいのか、自社サイトや店舗に送客したいのか、採用の応募を増やしたいのかで、動画の題材も、見る指標も変わります。

アカウントのテーマも、この段階で決めます。どんな動画が届くアカウントなのかが一言で言えると、フォローする理由が伝わり、企画もぶれにくくなります。方針は、責任者と担当者で合意し、振り返りのたびに立ち返る基準にします。

企画

企画は、動画の題材と構成を決める業務です。TikTokでは、冒頭の数秒で見る人を引き留められるかがその後の再生を左右するため、冒頭で何を見せるか、どこで商品を出すか、最後に何をしてほしいかまで決めておきます。

企画の題材は、商品の使い方、よく受ける質問への答え、仕事の裏側、社員の紹介など、繰り返し使える型として持っておくと、毎回ゼロから考えずに済みます。型は、次の章で6つに整理しています。

撮影

撮影は、企画に沿って動画を撮る業務です。TikTokでは作り込んだ映像よりも、スマートフォンで撮った身近な雰囲気の動画が多く見られているため、大がかりな機材がなくても始められます。

社員が出演する場合は、出演の了承と、動画を使う期間を事前に決めておきます。詳しくは、後の章で整理しています。店舗や職場で撮影する場合は、写り込む人や物への配慮も必要です。

編集

編集は、撮った動画をカットし、文字や音源を加えて、投稿できる形に整える業務です。音声を出さずに見る人もいるため、要点は画面の文字でも伝えます。音源は、商用で使えるものから選びます。

編集は慣れるまで時間がかかる業務で、運用の工数のうち大きな割合を占めがちです。最初の数本は、撮影より編集に時間がかかることも珍しくありません。型を決めて手順をそろえるか、編集だけを外部に頼むかで、負担を調整できます。

投稿と返信

投稿と返信は、動画を投稿し、説明文やハッシュタグを付け、コメントに返信する業務です。すべてに返すのか、質問にだけ答えるのかという返信の方針を決めておくと、担当者が替わっても対応がそろいます。説明文には、動画の要点と、プロフィールのリンク先への案内を短く添えます。

分析と改善

分析と改善は、動画ごとの再生数、最後まで見られた割合、コメントや保存、プロフィールへのアクセスを確かめ、次の企画に反映する業務です。数字を見るだけで終わらせず、反応の違いが何から生まれたのかを考え、次の動画で試すことを決めます。

企画で繰り返し使える6つの動画の型

TikTok運用の企画は、毎回ゼロから考えるより、繰り返し使える動画の型を持っておくと、続けやすくなります。企業のアカウントで使いやすい型は、使い方、質問への答え、比べて見せる、仕事の裏側、人の紹介、季節や催しの6つです。

使い方を見せる型

商品やサービスの使い方を、実際に使っている場面で見せる型です。手元だけを映す撮り方なら、出演者がいなくても撮影できます。使う前と使った後の違い、意外な使い方、使うときのコツなど、見た人がすぐに試せる内容にすると、保存やプロフィールへのアクセスにつながりやすくなります。

よく受ける質問に答える型

顧客から問い合わせや店頭でよく受ける質問を、1本に1問ずつ答える型です。題材が顧客の言葉から生まれるため、届けたい相手が知りたいことと内容がずれにくく、BtoBの会社でも使えます。

比べて見せる型

2つの商品やプラン、やり方を並べて違いを見せる型です。比べる軸をはっきりさせると、短い時間でも要点が伝わります。自社の商品どうしや、プランどうしを比べる使い方が始めやすい形です。他社の商品と比べる場合は、事実に基づかない比較にならないよう注意します。

仕事の裏側を見せる型

商品がつくられる過程、店舗の開店の準備、社員の1日の流れなど、普段は見えない部分を見せる型です。会社や商品への親しみを持ってもらうことにつながり、採用広報としても使えます。説明を加えすぎず、作業の音や手元の動きを見せるだけでも、雰囲気は伝わります。

人を紹介する型

社員やスタッフを紹介する型です。担当している仕事、こだわり、よく聞かれることなどを本人の言葉で話してもらうと、会社の雰囲気が伝わります。台本を細かく決めすぎず、話す要点だけを決めておくと、自然な話し方になります。出演する人の了承と、紹介してよい範囲を事前に決めておきます。

季節や催しに合わせる型

季節の商品、年中行事、店舗の催しなど、時期に合わせた題材を扱う型です。前の年の同じ時期の動画の反応も、企画の参考になります。投稿の時期が決まっているため、月の初めの企画の段階で予定に入れておきます。

1本の動画にかかる工数を見積もる

TikTok運用に必要な体制は、1本の動画にかかる工数に、月の投稿本数を掛け、返信と分析の時間を足して見積もります。工数を先に出しておくと、兼任の担当者に無理な本数を課すことを防げます。

試しに数本つくって、工程ごとの時間を測る

見積もりの出発点は、実際に動画を数本つくってみることです。頭の中で見積もった時間は、実際にかかる時間より短くなりがちです。企画、撮影、編集、投稿のそれぞれに何分かかったかを記録し、1本あたりの平均の時間を出します。最初は時間がかかりますが、型が決まると短くなっていくため、慣れた後の時間も見込んでおきます。

月の本数を掛け、返信と分析の時間を足す

1本あたりの時間に、月に投稿したい本数を掛けます。最初は週に1〜2本など、無理のない本数から見積もります。これに、コメントへの返信にかかる時間と、月1回の振り返りの時間を足すと、月に必要な時間の目安になります。

担当者が使える時間と比べる

月に必要な時間が、担当者が運用に使える時間を超える場合は、投稿の本数を減らすか、型を決めて1本あたりの時間を減らすか、編集など一部の業務を外部に頼むかを考えます。本数を保ったまま頑張りで埋めようとすると、数か月後に更新が止まる原因になります。

TikTok運用の体制は、3つの型から選びます

TikTok運用の体制は、担当者1人で回す型、担当者と出演者・協力者で回す型、撮影と編集を外部に頼む型の3つが基本です。社内の人数と、動画に出演できる人がいるかで型を選びます。

担当者1人で回す型

企画から投稿、分析までを1人の担当者が担う型です。判断が速く、動画の雰囲気がそろいやすい一方、担当者が休むと運用が止まります。この型を選ぶ場合は、投稿の予約を活用して数本先まで用意しておき、返信だけは代わりの担当者を決めておきます。

担当者と出演者・協力者で回す型

担当者が企画と編集を担い、社員が出演したり、現場の協力者が題材や撮影の場を提供したりする型です。商品の使い方や仕事の様子など、題材が現場にある会社に向いています。出演者や協力者に頼むことは、出演と素材の提供までに絞り、負担を増やしすぎないようにします。

撮影と編集を外部に頼む型

企画と方針づくり、投稿と返信は社内で担い、撮影や編集を外部に頼む型です。社内に動画の制作に慣れた人がいない場合に、品質を保ちながら運用を始められます。外部に頼む場合も、方針と企画、返信は社内に残し、アカウントの管理権限も会社で持ち続けます。

TikTok運用の一部や全部を外部に頼む場合の比べ方は、次の記事で解説しています。

関連記事：TikTok運用代行の比較｜広告代理店との違いと音源・出演者の制約を解説

月ごとの運用の流れ

TikTok運用を続けるには、月の初めに企画をまとめて決め、撮影と編集をまとめて行い、投稿を予約し、月末に振り返る、という1か月の流れをつくります。毎日その場で企画と撮影をする運用は、忙しい時期に崩れやすくなります。

月の初めに、その月の企画を決める

前の月の振り返りをもとに、その月に投稿する動画の題材と型を決めます。題材ごとに、撮影の場所と出演者も決めておくと、撮影の段取りがしやすくなります。季節の催しや新商品の発売など、時期に合わせたい題材も、この段階で予定に入れます。

撮影と編集はまとめて行う

撮影は、同じ場所や同じ出演者で撮れるものをまとめて行うと、準備の手間が減ります。撮影の日を月に1〜2回と決めておくと、出演する社員の予定も押さえやすくなります。編集も、同じ型の動画を続けて編集すると、手順がそろい時間を短くできます。

投稿は予約し、返信は日々行う

完成した動画は、投稿する日時を決めて予約しておきます。日々の作業はコメントへの返信と、反応の確認に絞れるため、担当者の負担が平準化されます。

月末に振り返り、翌月の企画に反映する

月末には、動画ごとの反応を型ごとに比べ、反応のよい型と、そうでない型を見分けます。翌月に試すことを1つか2つに絞り、翌月の企画に反映します。振り返りの結果は、責任者とも共有しておきます。

TikTok運用で見る指標

TikTok運用の指標は、動画が見られたか、最後まで見られたか、行動につながったかの3つの段階で分けて見ます。再生数だけを追うと、事業の成果とつながっているかが見えなくなります。

段階	見る指標の例	判断の考え方
見られたか	再生数、フォロワー以外への表示	題材と冒頭の見せ方が合っているか
最後まで見られたか	最後まで見られた割合、平均の視聴時間	構成と動画の長さが合っているか
行動につながったか	プロフィールへのアクセス、リンクのクリック、保存	動画と案内先がかみ合っているか

目的に近い数字を1つ決めておく

段階ごとの指標に加えて、自社サイトへの送客、店舗の来店、採用の応募など、目的に近い数字を1つ決めておきます。TikTokの中の数字が伸びても、目的に近い数字が動かなければ、動画の題材や案内先を見直します。

数字は、型ごとに比べる

動画ごとの数字は、偶然の影響も受けます。1本の動画の数字だけで判断せず、同じ型の動画を数本ずつ比べて、型ごとの傾向を見ます。投稿の曜日や時間帯も記録しておくと、反応の違いが型によるものか、時期によるものかを見分けやすくなります。

社員が出演するときに決めておくこと

TikTok運用では、社員が動画に出演することが多くなります。出演の了承、動画を使う期間、出演者が異動や退職したときの扱い、写してよい範囲の4つを、出演を頼む前に決めておきます。

出演の了承を得る

出演を頼む社員には、動画が誰でも見られる場所に公開されること、どのくらいの期間使うことになるかを説明し、了承を得ます。出演は本人の意思で決められるようにし、断っても不利益がないことも伝えておきます。

異動や退職したときの扱いを決める

出演した社員が異動や退職したあと、その動画を残すのか、非公開にするのかを決めておきます。あらかじめ決めておけば、そのときになって慌てずに済み、出演を頼まれる社員も安心できます。

写してよい範囲を決める

職場で撮影する場合は、パソコンの画面、書類、ホワイトボードなど、社外に出してはいけない情報が写り込んでいないかを確かめます。顧客や取引先が写る場合は、その人の了承も必要です。

TikTok運用でつまずきやすい4つの場面と対処

TikTok運用でつまずきやすいのは、更新が止まる場面、再生が伸びない場面、批判的なコメントが付く場面、出演者に頼りすぎる場面の4つです。事前に対処を決めておけば、運用を止めずに乗り切れます。

繁忙期に更新が止まる

担当者が兼任していると、繁忙期に動画をつくる時間がなくなります。繁忙期が予想できる場合は、前の月に動画をまとめてつくって予約しておくか、その期間だけ投稿の本数を減らすことを決めておきます。

再生が伸びない

再生が伸びないときは、冒頭の数秒で何の動画かが伝わっているか、題材が届けたい相手の関心と合っているかを見直します。変える要素は1つずつにして、何が効いたのかを確かめながら進めます。

批判的なコメントが付く

批判的なコメントが付いたときは、すぐに削除したり、感情的に反論したりせず、決めておいた手順で責任者に報告します。事実の誤りがあれば訂正し、意見であれば受け止める、という方針を事前に決めておきます。

特定の出演者に頼りすぎる

人気の出た社員に出演が集中すると、その社員の負担が大きくなり、異動や退職のときに運用が揺らぎます。出演者を複数にしておくか、人に頼らない型の動画も持っておくと、運用が安定します。出演者が交代しても、アカウントのテーマと型が変わらなければ、フォロワーの離れも抑えられます。

BtoBとBtoCで、TikTok運用の使い方は変わります

TikTok運用の使い方は、BtoCとBtoBで変わります。BtoCでは商品の使い方や店舗の雰囲気を伝えて購入や来店につなげる使い方、BtoBでは採用広報や会社の認知を広げる使い方が中心になります。

BtoCは、商品と店舗の魅力を伝える

BtoCの企業では、使い方を見せる型、比べて見せる型、季節や催しに合わせる型が使いやすくなります。プロフィールのリンク先を、商品のページや予約のページにしておくと、動画を見て興味を持った人が行動に移りやすくなります。

BtoBは、採用と会社の認知に使う

BtoBの企業では、TikTokの動画を見てすぐに商談につながることは多くありません。その代わり、仕事の裏側を見せる型や人を紹介する型で、会社の雰囲気や働く人の姿を伝え、採用の候補者や取引先に会社を知ってもらう使い方が向いています。

運用のルールとして文書にしておくこと

TikTok運用を担当者が替わっても続けられるようにするには、動画のトーンと表現、音源の選び方、出演と撮影、返信、問題が起きたときの対応について、運用のルールを文書にしておきます。1つにつき数行で構いません。

トーンと使わない表現

動画の話し方や雰囲気、文字の入れ方、会社名や商品名の表記をそろえます。あわせて、効果を断定する表現や、根拠のない最上級の表現など、使わない表現を決めておきます。これらは景品表示法の優良誤認表示に当たるおそれがあるためです。

音源の選び方

企業の動画では、商用で使える音源から選ぶことをルールにしておきます。流行している曲でも、商用で使えるとは限りません。

出演と撮影

前の章で整理した、出演の了承、動画を使う期間、写してよい範囲をルールとしてまとめます。

返信と、問題が起きたときの対応

コメントにどう返すか、批判が広がったときに誰に報告し、誰が対応を決めるかを書いておきます。インフルエンサーに依頼して投稿してもらう場合は、広告であることを隠さないことも必要です。消費者庁は令和5年10月1日から、いわゆるステルスマーケティングを景品表示法の規制の対象にしています。

参考：消費者庁｜令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。

TikTok運用と広告の役割の違い

TikTok運用と広告は、どちらもTikTokで動画を届ける手段ですが、役割が違います。運用は時間をかけて動画とフォロワーを積み上げる手段、広告は費用をかけて決めた期間に動画を届ける手段です。

運用でどの動画が伸びるかは、事前に見通しにくいものです。新商品の発売やキャンペーンなど、時期を決めて届けたい場面では、広告を組み合わせます。運用で反応のよかった動画を広告の素材に回すと、手応えのある内容に広告費をかけられます。

TikTok広告のメリットとデメリットは、次の記事で解説しています。

関連記事：TikTok広告のメリットとデメリット｜30代以上にも届く今の使いどころ

運用を始めてから最初の3か月の進め方

TikTok運用の最初の3か月は、型を試す月、続けて数字を集める月、型と体制を見直す月に分けて進めます。最初から成果を求めず、自社に合う型と体制を見つけることを目標にします。

1か月目は、型を試して工数を測る

6つの型から2〜3つを選んで動画をつくり、工程ごとの時間を記録します。反応の数字と、担当者の負担の両方を確かめます。

2か月目は、決めた本数で続ける

決めた本数で投稿を続け、型ごとの反応を比べられる数字をためます。この時期は、大きな方針の変更を控えます。

3か月目は、型と体制を見直す

反応のよい型を増やし、反応の薄い型や手間のかかりすぎる型を見直します。担当者の負担が大きければ、本数を下げるか、編集など一部の業務を外部に頼むことを検討します。

運用の記録を残す方法

TikTok運用の記録は、動画ごとに、投稿日、型、題材、冒頭の見せ方、主な数字、気づいたことの6つを1行にまとめて残します。記録がたまるほど、反応のよい型や題材が見えてきて、企画にかかる時間が短くなります。

動画ごとに1行で残す

表計算のシートなどに、投稿した動画を1本につき1行で記録します。数字だけでなく、冒頭で何を見せたか、どこで商品を出したかも書いておくと、反応の違いの理由を後から考えやすくなります。

月ごとに見返し、型の一覧を更新する

月末の振り返りのときに記録を見返し、反応のよかった型を型の一覧に残し、反応の薄かった型には見直しの印を付けます。型の一覧は、担当者が替わったときの引き継ぎの資料にもなります。

社内で運用するか、外部に頼むかの判断

TikTok運用を社内で行うか、外部に頼むかは、動画を撮って編集できる人が社内にいるか、運用に使える時間があるか、社内に知見を残したいかの3つで判断します。どちらか一方に決める必要はなく、業務ごとに分けて頼むこともできます。

社内で運用が向いている場合

商品や職場をよく知る社員が出演でき、撮影と編集に時間を割ける場合は、社内での運用が向いています。社内で運用すると、反応のよかった題材や見せ方の知見が社内に残ります。商品や職場の細かな変化を、すぐに動画にできる点も社内での運用の強みです。

一部を外部に頼むのが向いている場合

企画や出演は社内でできるが、編集に時間がかかる場合は、編集だけを外部に頼む分け方があります。立ち上げの数か月だけ外部と一緒に運用し、型ができたら社内に引き取る方法もあります。

外部に頼んでも、社内に残すこと

外部に頼む場合も、方針の判断、コメントへの返信の方針、アカウントの管理権限、運用の記録は社内に残します。これらを手放すと、契約を終えたときに運用を続けられなくなります。

よくある質問

TikTok運用とは何ですか

企業や店舗がTikTokのアカウントを持ち、縦型の短い動画を継続して投稿し、反応を確かめながら、認知や集客、採用などの成果につなげる取り組みです。業務は、方針づくり、企画、撮影、編集、投稿と返信、分析と改善の6つに分けられます。

TikTok運用は何人で始められますか

担当者1人でも始められます。ただし、返信の代わりの担当者と、方針と振り返りに関わる責任者は決めておきます。社員が出演する場合は、出演者の協力も必要です。始める前に、1本の動画にかかる時間を測り、担当者が使える時間に収まる本数を決めます。

TikTok運用で好きな音楽を使えますか

企業が使える音源には制約があります。TikTokは、商用利用のための商用音楽ライブラリを用意しています。企画の段階で、商用で使える音源から選ぶことを前提に考えます。音源に頼らず、話している声や商品の音で伝える動画にする方法もあります。

TikTok運用で成果が出るまで、どのくらいかかりますか

決まった期間はありません。アカウントの運用は、動画とフォロワーの蓄積で効果が出る取り組みのため、数週間で成果が出ることは期待しにくいものです。最初の数か月は、決めた本数で続けることと、型ごとの反応を確かめることを目標に置きます。

まとめ

TikTok運用とは、企業のアカウントで縦型の短い動画を継続して発信し、反応を確かめながら成果につなげる取り組みです。業務は、方針づくり、企画、撮影、編集、投稿と返信、分析と改善の6つに分けられ、動画を撮って投稿する作業はその一部にすぎません。

続けられる運用にするには、1本の動画にかかる工数を測り、月の本数と担当者の時間を比べて体制の型を選びます。次にやることは、試しに数本の動画をつくって工程ごとの時間を記録し、3つの体制の型のどれで回すかを決めることです。

動画で関心を持った人を、自社サイトや問い合わせまで案内する流れを組み立てる段階では、malnaの新規リード獲得戦略の支援をご利用いただけます。

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