2026.10.19

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リード獲得支援サービスの費用の決め方｜受注単価から上限を出して比較

リード獲得支援の見積もりを受け取ったとき、その金額が高いのか安いのかを、何を基準に判断していますか。相場の情報と見比べても、自社の商材の単価や商談のなりやすさが違えば、同じ金額でも割に合うかどうかは変わってきます。

判断の物差しにすべきなのは相場ではなく、自社がリード1件にいくらまでなら払っても採算が合うか、という上限です。上限が決まっていれば、月額の固定料金でも、成果に応じた料金でも、同じ物差しで見積もりを比べられます。

ここでは、受注単価・粗利・商談化率・受注率から、リード獲得支援に出せる費用の上限を計算する方法を解説します。料金体系の違う見積もりを同じ単位に直して比べる手順、見積もりに含まれない費用、成果報酬で契約するときの注意点もまとめました。リード獲得支援の予算を決め、見積もりを比べる立場のマーケティング担当者や営業の責任者の方に向けた内容です。

自社の数字から上限を出すところで手が止まったら、malnaの新規リード獲得戦略の支援で計算の前提から一緒に整理します。

リード獲得支援の費用は、リード1件の価値から上限を決めます

リード獲得支援に出せる費用の上限は、リード1件が将来生む利益、つまりリード1件の価値で決まります。リード1件の価値より多く払えば、リードが増えるほど赤字が膨らみ、少なく払えば、残りが利益になります。

リード1件の価値は、次の式で表せます。

リード1件の価値＝受注単価 × 粗利率 × 商談化率 × 受注率

受注単価に粗利率を掛けると、1件の受注で得られる粗利になります。これに、リードが商談になる割合（商談化率）と、商談が受注になる割合（受注率）を掛けると、リード1件あたりで見込める粗利になります。

Googleも、同じ考え方で見込み客の価値を見積もっている

Google広告のヘルプでは、オンラインで直接販売せず、見込み客の発掘に広告を使うBtoBの企業の例として、見込み客1件の価値を見積もる計算が紹介されています。取引あたりの平均の収益が3,000ドル、利益の幅が45%、取引につながった見込み客の割合が20%の場合、見込み客1件の価値は270ドルになる、という例です。

同じページでは、価値の見積もりが難しい場合は、範囲で見積もったり、測りにくい要素を控えめな数値で見積もったりすることがすすめられています。リード獲得支援の上限を決めるときも、楽観的な数字は避け、控えめな数字で計算しておくと安全です。

参考：コンバージョン値を見積もる方法（Google 広告ヘルプ）

計算に使う数字は、社内のどこにあるかを先に確かめます

上限の計算に使う受注単価、粗利率、商談化率、受注率は、社内の別々の場所に記録されていることが多い数字です。計算を始める前に、どの数字がどこにあり、誰に聞けば取り出せるのかを確かめておくと、作業が止まりません。

数字	記録されていることが多い場所	聞く相手の例
受注単価	営業の管理の表やSFA、請求の記録	営業の責任者
粗利率	会計の記録、商材ごとの原価の表	経理の担当者
商談化率	MAやSFA、営業の管理の表	マーケティングと営業の担当者
受注率	SFA、営業の管理の表	営業の責任者

期間をそろえて数字を取り出す

数字を取り出すときは、期間をそろえます。たとえば受注単価は直近1年、商談化率は直近半年、というように期間がばらばらだと、計算の前提がずれます。季節で受注が増減する商材であれば、1年分の数字で計算すると、偏りを抑えられます。

粗利率は、商材ごとに分けて考える

複数の商材を扱っている会社では、商材によって粗利率が大きく違うことがあります。リード獲得支援で集めたいリードが、どの商材の見込み客なのかを決め、その商材の粗利率で計算します。全社の平均で計算すると、粗利率の低い商材のリードに払いすぎることがあります。

上限を計算する4つの手順

リード獲得支援に出せる費用の上限は、自社の数字を4つそろえれば計算できます。受注単価、粗利率、商談化率、受注率を、過去の実績から取り出し、リード1件の価値を出したうえで、そのうちどれだけを獲得の費用に使うかを決めます。

手順1　受注単価と粗利率を取り出す

最初に、過去の受注の実績から、1件あたりの受注の金額と粗利率を取り出します。継続して契約が続く商材であれば、初回の受注の金額だけでなく、契約が続く期間の合計で考えるかどうかも決めておきます。

継続の期間を長く見積もるほど上限は高くなりますが、その分、見込みが外れたときの損も大きくなります。最初は初回の受注か、控えめな期間で計算しておきましょう。

手順2　商談化率と受注率を、同じ定義で出す

次に、リードが商談になった割合と、商談が受注になった割合を出します。ここで押さえておきたいのは、何をリードとし、何を商談とするかの定義を、社内でそろえてから数えることです。定義がずれていると、割合の数字が実態より高くも低くも出ます。

参考までに、株式会社PRIZMAが2026年9月に、コンサルティング、人材、金融、IT・SaaSの4業界でBtoBのリード獲得に関わる1,008人に行った調査では、獲得したリード全体の平均の商談化率について、「20%未満」と答えた人が66.4%でした。最も多かった答えは「15%以上〜20%未満」で26.4%です。ただし、商談化率の定義は会社ごとに違う可能性があるため、自社の計算には自社の実績を使いましょう。

手順3　リード1件の価値を計算する

4つの数字がそろったら、リード1件の価値を計算します。たとえば、仮に受注単価が200万円、粗利率が40%、商談化率が15%、受注率が25%なら、リード1件の価値は3万円になります（数字は計算の例です）。

200万円 × 40% × 15% × 25% ＝ 3万円

この3万円が、リード1件のために払っても損をしない理論上の限界にあたります。この金額を超える費用でリードを集めると、受注が増えても粗利がその費用をまかなえません。

手順4　獲得の費用に使う割合を決める

最後に、リード1件の価値のうち、どれだけを獲得の費用に使うかを決めます。リード1件の価値をそのまま上限にしてしまうと、利益は1円も残りません。営業の人件費やほかの経費をまかない、利益を残すために、価値の一部だけを獲得の費用に充てます。

どの割合にするかは、会社の利益の目標や、ほかの経費の大きさによって決まります。割合は一度決めて終わりではなく、リード獲得の手法や事業の段階によって変えてもかまいません。新しい市場に出る時期は割合を高めにして件数を優先し、事業が安定したら割合を下げて利益を優先する、といった考え方もあります。先ほどの例で、価値の3分の1を獲得の費用に充てると決めたなら、リード1件あたりの上限は1万円になります。

契約が続く商材は、続く期間の利益で考えます

サービスの利用料のように、受注した後も契約が続いて毎月や毎年の売上が生まれる商材では、初回の受注の金額だけでなく、契約が続く期間の利益まで含めてリード1件の価値を考えることができます。

前に紹介したGoogle広告のヘルプの例でも、見込み客1件の短期の価値270ドルに加えて、口コミによる紹介や、リピートの購入を含めた長期の価値を見積もる手順が示されています。この例では、長期の価値は828ドルになるとされています。

続く期間の利益で考えると上限は高くなり、より多くの費用をリードの獲得にかけられます。ただし、解約されれば見込みの利益は得られません。実際に契約が続いた期間の実績をもとに、控えめな期間で計算することが大切です。

初回の利益と、続く期間の利益の両方で上限を出しておく

上限は、初回の受注の利益で計算した値と、続く期間の利益で計算した値の2つを出しておくと、判断に幅を持たせられます。初回の利益で出した上限を下回る支援は、早い時期に費用を回収できる見込みが高く、続く期間の利益で出した上限に近い支援は、回収までに時間がかかります。

資金に余裕がない時期は、初回の利益で出した上限を基準にし、余裕がある時期は、続く期間の利益で出した上限まで広げる、といった使い分けができます。

料金体系の違う見積もりは、リード1件あたりの費用に直して比べます

リード獲得支援の料金体系は、月額の固定料金、成果に応じた料金、作業ごとのプロジェクトの料金に分かれ、そのままでは比べられません。どの見積もりも、見込まれるリードの件数で割って、リード1件あたりの費用に直すと、上限と比べられるようになります。

料金体系	払い方	リード1件あたりへの直し方
月額の固定料金	毎月決まった金額を払う	月額 ÷ 月に見込めるリードの件数
成果に応じた料金	リードやアポイント1件ごとに払う	1件あたりの単価に、初期費用などを件数で割って足す
プロジェクトの料金	作業ごとにまとめて払う	総額 ÷ プロジェクトで見込めるリードの件数

Google広告のヘルプでは、コンバージョン単価を、合計の費用をコンバージョンの数で割った、1回の獲得にかかった費用の平均と定義しています。リード獲得支援でも同じように、費用の合計を件数で割れば、料金体系が違っても1件あたりの費用で比べられます。

参考：コンバージョントラッキングデータについて（Google 広告ヘルプ）

月額の固定料金は、見込みの件数で割る

月額の固定料金の見積もりは、毎月の金額を、支援会社が見込むリードの件数で割ります。見込みの件数は支援会社の予想にすぎないため、根拠となる前提を聞いておきます。過去の似た案件でどのくらいの件数だったかを聞くと、見込みの確かさを判断する材料になります。件数が見込みを下回れば、1件あたりの費用は上がります。

成果に応じた料金は、単価以外の費用も足す

成果に応じた料金は、1件あたりの単価がそのまま比べる数字に見えますが、初期費用や最低の契約期間の費用があれば、それも件数で割って足します。また、何を成果として数えるかによって、同じ単価でも中身が違うため、成果の定義をそろえてから比べます。

計算の例で比べ方を確かめる

料金体系の違う3つの見積もりを、仮の数字で比べてみます（数字はすべて計算の例です）。半年の契約で、A社は月額30万円の固定料金でリードを月30件見込み、B社はリード1件8,000円の成果報酬に初期費用30万円、C社は半年で300万円のプロジェクトでリードを240件見込む、という条件です。

見積もり	半年の費用の合計	見込みのリードの件数	リード1件あたり
A社（月額の固定料金）	180万円	180件	1万円
B社（成果報酬、180件の場合）	174万円	180件	約9,700円
C社（プロジェクト）	300万円	240件	1万2,500円

この例では、リード1件あたりではB社が最も安く見えます。しかし、各社のリードの商談化率がA社15%、B社10%、C社20%だとすると、商談1件あたりの費用はA社が約6万7,000円、B社が約9万7,000円、C社が6万2,500円となり、順番が入れ替わります。リード1件あたりと商談1件あたりの両方で比べる意味は、ここにあります。

商談や受注まで含めた費用で比べる

リード1件あたりの費用だけで比べると、件数は多いが商談になりにくいリードを集める支援が、安く見えてしまいます。可能なら、支援会社ごとに見込まれる商談化率も聞き、商談1件あたりの費用でも比べましょう。

株式会社オーリーズが2023年7月にBtoB企業でリード獲得に関わる200人に行った調査では、リードの評価の方法として「リード単価」を挙げた人が47.5%で最も多く、商談や受注の費用対効果の観点で評価している企業は約3割でした。調査の時期は少し前ですが、リード単価だけで判断する企業が多いことがうかがえます。

参考：BtoBのリード獲得に関する調査（株式会社オーリーズ）

見積もりに含まれない3つの費用

リード獲得支援の見積もりには、支援会社に払う費用しか載らないことが多く、広告費、ツールの費用、社内の工数は別にかかります。上限と比べるときは、これらも足した総額を件数で割って、リード1件あたりの費用を出します。

含まれないことが多い費用	中身	見落とす理由
広告費	広告の配信にかかる媒体への支払い	運用の手数料だけが見積もりに載っている
ツールの費用	MA、フォーム、リストなどの利用料	自社で契約しているため見積もりに入らない
社内の工数	打ち合わせ、文面の確認、リードの受け取りと対応	社内の時間は請求書に載らない

広告費は、運用の手数料と分けて考える

広告を使う支援では、支援会社の手数料と、媒体に払う広告費が別になっていることがあります。広告費を支援会社が立て替えて請求するのか、自社が媒体に直接払うのかによって、請求書に載る金額も変わります。見積もりの金額が手数料だけを指していると、実際の支払いは見積もりよりずっと大きくなります。広告費を含めた総額で、リード1件あたりの費用を計算しましょう。

社内の工数も、時間を金額に直して足す

支援を頼んでも、打ち合わせ、文面や資料の確認、届いたリードへの対応には、社内の担当者の時間がかかります。この時間を、担当者の時間あたりの費用に直して足しておくと、支援を頼む場合と自社で行う場合を公平に比べられます。

社内の工数は、支援会社によって大きく変わることがあります。リストや文面の確認を細かく求める会社もあれば、決めた条件の範囲で任せられる会社もあります。見積もりを比べるときは、社内で必要になる作業と時間も、あわせて聞いておきましょう。

手法によって、費用の出方とリードの性質が違います

リード獲得支援で使う手法によって、費用がいつ、何に対して発生するかと、集まるリードの性質が違います。上限と比べるときは、手法ごとの費用の出方を踏まえて、どの期間の費用と件数で割るかを決めます。

手法の例	費用の出方	集まるリードの性質
Web広告	配信している間、配信の量に応じて発生する	止めればリードも止まる
記事や資料などのコンテンツ	制作の費用が先に出て、リードは後から集まる	公開を続ける間、集まり続ける
テレアポやフォーム営業の代行	働きかけの件数や期間に応じて発生する	自社を知らない相手が中心になる
展示会やウェビナー	開催のたびにまとまって発生する	開催の前後に集中して集まる

コンテンツのように費用が先に出る手法は、短い期間で割るとリード1件あたりの費用が高く見えます。費用を回収するまでの期間を決め、その期間に集まる見込みの件数で割ると、ほかの手法と比べやすくなります。

手法によって、集まるリードの商談化率も違います。支援を頼む前に、手法ごとに分けて実績を記録できる形を用意しておくと、上限の見直しの精度が上がります。

支援を始めて最初の3か月は、3つの数字を毎月見ます

リード獲得支援を始めたら、最初の3か月は、リードの件数、リード1件あたりの費用、商談化率の3つを毎月確かめます。この3つが見込みどおりかどうかで、契約を続けるか、条件を見直すかを早めに判断できます。

件数が見込みを下回っている場合は、支援会社に原因と対策を聞きます。件数は見込みどおりでも商談化率が低い場合は、狙う相手の条件か、リードを受け取ってからの営業の対応を見直します。受注は商談からさらに時間がかかるため、最初の3か月は商談化率までを判断の材料にし、受注率は後から加えます。

上限と見積もりを比べて、判断する

リード1件あたりの費用が出たら、手順4で決めた上限と比べて、支援を頼むかどうか、どの支援会社を選ぶかを判断します。上限を下回るなら採算は合う見込みです。上回るなら、条件を見直すか、別の方法を検討します。

比べた結果	判断の例
上限を十分に下回る	頼む。件数を増やせるかも相談する
上限に近い	試しの期間を設け、実際の数字で確かめる
上限を上回る	支援の範囲や料金体系を見直すか、別の手法を検討する

上限に近い場合は、見込みの数字が少し外れただけで採算が合わなくなります。いきなり長い期間で契約せず、試しの期間で実際のリードの件数と商談化率を確かめてから判断しましょう。

上限を上回るときに見直すこと

上限を上回る場合は、支援の範囲を絞る、料金体系を変える、狙う相手を絞って商談化率を上げる、といった見直しを検討します。たとえば、リストの作成は社内で行い、働きかけだけを頼めば、費用を抑えられることがあります。

それでも上回るなら、その手法が自社の商材に合っていない可能性があります。上限は、支援を頼まないという判断を支える根拠にもなります。

リードの質を上げると、出せる上限も上がります

リード1件の価値は、商談化率と受注率に比例するため、リードの質を上げて商談化率を高めれば、同じリードの件数でも出せる上限は上がります。費用を下げることだけでなく、価値を上げることも、採算を合わせる方法の1つです。

ムジン株式会社が2026年2月にBtoBのマーケティングに関わる504人に行った調査では、2025年の課題として「リードの質が悪い」を挙げた人が29.0%、「リードの数が足りない」が27.2%、「営業との連携不足」が23.2%でした。リードの数と同じくらい、質や営業との連携に課題を感じている企業があることがうかがえます。

参考：BtoBマーケティングの課題に関する調査（ムジン株式会社）

狙う相手を絞ると、件数は減っても価値は上がる

狙う業種や会社の規模、役職を絞ると、集まるリードの件数は減りますが、商談になりやすいリードの割合が増えます。件数が半分になっても、商談化率が2倍になれば、商談の数は変わらず、リード1件の価値は2倍になります。

営業との連携で、商談化率を上げる

リードを受け取ってから営業が連絡するまでの時間や、連絡の仕方によっても、商談化率は変わります。リード獲得支援の費用を比べるのと同じくらい、届いたリードを営業がどう受け止めるかを整えることが、採算に効いてきます。

成果報酬で契約するときは、成果と支払いの条件を書面にします

成果に応じた料金で契約する場合は、何を成果とするか、いつ支払うかを、契約の前に書面で明らかにしておきます。成果の定義が曖昧だと、支払いの金額そのものが揉める原因になるためです。

成果の定義は、項目で決める

成果をリードとするのか、アポイントとするのか、商談とするのかを決め、それぞれの条件を項目で書きます。たとえば、リードなら会社の規模や業種、役職、連絡先がそろっていること、アポイントなら日時が確定していること、といった条件です。

重複したリードや、既存の取引先、条件に合わないリードを成果に数えないことも、あわせて決めておきます。

成果の確定の時期も決めておきます。リードが届いた時点で成果とするのか、自社が条件を確かめて承認した時点で成果とするのかによって、支払いの対象が変わります。承認の期限を決めておけば、確かめるのが遅れて支払いが滞ることも防げます。

委託の取引には、条件を明示する法律が関わることがある

業務を委託するときは、取引の条件を書面などで明らかにすることを求める法律が関わる場合があります。2026年1月1日に施行された中小受託取引適正化法（取適法、旧下請法）は、対象となる取引で、発注の内容、代金の額、支払期日、支払方法などを書面か電子メールなどで明示する義務を定めています。

個人のフリーランスに業務を委託する場合は、フリーランス・事業者間取引適正化等法により、業務の内容、報酬の額、支払期日などの取引の条件を、直ちに書面などで明示する必要があります。報酬の額は、具体的な金額を書くのが難しい場合は算定の方法でもよいとされており、成果報酬の場合は成果の定義と単価がこれに当たると考えられます。

自社の取引がこれらの法律の対象に当たるかどうかは、取引の内容や会社の規模によって変わります。ここでは参考情報として示すにとどめるため、個別の判断は公正取引委員会の資料や専門家に確認してください。

参考：取適法（公正取引委員会）

参考：フリーランス・事業者間取引適正化等法パンフレット（公正取引委員会）

社内で予算を承認してもらうときの資料

リード獲得支援の予算を社内で承認してもらうときは、上限の計算、見積もりの比較、見直しの条件の3つを1つの資料にまとめると、判断する側が根拠を確かめやすくなります。金額だけを示すと、なぜその金額なのかを説明しきれません。

資料に入れるもの	中身
上限の計算	受注単価、粗利率、商談化率、受注率と、獲得の費用に充てる割合
見積もりの比較	候補ごとのリード1件あたり、商談1件あたりの費用と、含まれない費用
見直しの条件	いつ、どの数字が、どうなったら続けるかやめるかを決めるか

上限の計算には、使った数字の期間と出どころも添えます。前提を示しておけば、判断する側が「受注率はもっと低いのではないか」といった点を指摘でき、計算の精度を一緒に高められます。