2026.10.12

BtoCマーケティングの施策一覧！年間計画と予算配分の決め方

消費者向けの商品を扱うマーケティング担当者は、SNSの投稿、広告、メール配信、店頭の販促、季節のキャンペーンを毎月並行して動かしています。思いついた施策から順に足していくと、年度末になって、どれが売上に効いたのかを説明できなくなります。

実際には、施策を増やしても成果はそれに比例して積み上がりません。商品を知る人がそもそも少ないのか、一度買った人が戻ってこないのかで、打つべき手がまるで違うからです。穴の位置を見ないまま施策を足すと、予算も担当者の時間も薄く散らばります。

ここでは、BtoCマーケティングの施策を、顧客が知る、比べる、買う、使う、また買う・勧めるの5段階に分けて一覧にし、施策ごとに見る指標、季節や販促の山に合わせた年間計画の立て方、限られた予算の配り方を解説します。内容は2026年10月時点の情報にもとづいています。消費者向けの商品やサービスを扱う企業で、販促やマーケティングの年間計画を任されている方に向けた内容です。

顧客がどの段階で離れているのかという見立ては、malnaのマーケティング支援に持ち込むこともできます。

BtoCマーケティングの施策は、購買の5段階に分けて考えます

BtoCマーケティングの施策とは、個人の顧客が商品を知ってから再び買うまでの各段階で、企業が打つ具体的な取り組みのことです。段階によって顧客の状態が違うので、施策も段階ごとに仕分けておくと、どこが手薄なのかが見えてきます。

5つの段階と顧客の状態

購買の流れは、知る、比べる、買う、使う、また買う・勧めるの5段階に分けられます。各段階で顧客がどんな状態にいて、企業が何を解決すればよいのかを並べると、次の表になります。

段階	顧客の状態	企業が解決すべきこと
知る	商品やブランドの存在を知らない	名前と特徴を覚えてもらう
比べる	候補の1つとして他の商品と比べている	選ぶ理由と不安を消す材料を出す
買う	買うつもりで売り場やサイトに来ている	迷わず買える状態をつくる
使う	買った商品を使い始めている	期待どおりに使えるよう支える
また買う・勧める	もう一度買うか、人に勧めるかを決める	次の購入と紹介のきっかけをつくる

前半の知ると比べるは新しい顧客を増やす段階で、後半の使うとまた買う・勧めるは、すでに買ってくれた顧客との関係を続ける段階です。真ん中の買う段階が、その両側をつないでいます。

段階に分けると、足りない場所が見えます

手元の施策を5つの段階に振り分けてみると、施策が固まっている段階と、何も置かれていない段階がはっきりします。SNSと広告は知る段階、商品ページの改善は比べる段階と買う段階、購入後のメールは使う段階とまた買う段階に入ります。

知る段階に施策が偏り、買ったあとの施策が空いている場合は、新しい顧客を集め続けない限り売上を保てません。広告費は年々かさんでいきます。反対に、既存顧客向けの施策ばかりで新しい顧客が入ってこない場合は、顧客の数がじわじわと減っていきます。どちらの偏りも、段階に並べればすぐに気づけます。

手法の選び方との関係

どの段階にどんな施策を置くかを考える前に、商材の単価や購買頻度から使う手法を決めておくと、施策の候補を絞り込みやすくなります。手法の選び方は次の記事で扱っています。ここから先は、選んだ手法を段階ごとの施策に落とし込み、1年の計画にまとめる部分を扱います。

関連記事：BtoCマーケティングの手法はどう選ぶ？商材に合う施策の決め方

段階別のBtoCマーケティング施策一覧

BtoCマーケティングの施策は、知る段階の広告やSNS、比べる段階のレビューや比較の情報、買う段階の購入導線の改善、使う段階の使い方の案内、また買う・勧める段階の会員施策や紹介の仕組みに分かれます。最初に全体を表で示し、続けて段階ごとに中身を説明します。

段階	主な施策	施策の狙い
知る	SNS運用、SNS広告、動画広告、検索広告、SEO、プレスリリース、店頭での試供品の配布	名前と特徴を知ってもらう
比べる	商品ページの充実、レビューの掲載、比較表、使い方の動画、よくある質問	選ぶ理由を示し、不安を消す
買う	購入画面の改善、決済手段の追加、送料や返品条件の明示、カゴ落ちのお知らせ	迷わず買える状態をつくる
使う	同梱物での使い方の案内、購入後のメール、問い合わせ窓口、使い方の記事	期待どおりに使ってもらう
また買う・勧める	会員プログラム、ポイント、定期購入、再購入の案内、紹介の仕組み、レビューの依頼	次の購入と紹介を生む

知る段階の施策

知る段階の施策は、まだ商品を知らない人に、名前と特徴を届けるためのものです。SNSの投稿や広告、動画広告、検索広告、SEOが中心で、店舗を持つ企業なら試供品の配布や店頭の展示も加わります。

媒体を選ぶ前に、誰に知ってもらいたいのかを決めておきます。届けたい年代や、商品を思い出してほしい生活の場面によって、向く媒体が変わるからです。知る段階の施策は売上にすぐには表れないので、評価は他の段階の施策と切り離して行います。手法ごとの特徴は、次の記事にまとめています。

関連記事：デジタルマーケティングの手法12選！目的に合う選び方も解説

比べる段階の施策

比べる段階の施策は、候補に入った商品を選んでもらう理由を示すためのものです。商品ページの説明や写真、サイズと仕様の表、レビュー、他の商品との違いがわかる表、よくある質問が該当します。

この段階の顧客が気にしているのは、価格だけではありません。自分に合うか、買って失敗しないかも見ています。サイズが合わなかったときの交換の可否、届くまでの日数、使い方の難しさといった、引っかかりやすい点に先回りして答えておくと、比較の途中で離れる人が減ります。

買う段階の施策

買う段階の施策は、買うと決めた人に、途中でやめずに購入を終えてもらうためのものです。購入画面の入力項目を減らす、使える決済手段を増やす、送料と返品の条件を購入前に見える位置に出す、といった改善が中心になります。

カートに商品を入れたまま離れた人へのお知らせメールも、この段階の施策です。相手はすでに買う気持ちを持った人なので、改善の結果が売上に表れやすい段階といえます。知る段階に費用を積む前に、まずここで人が抜け落ちていないかを確かめておきましょう。

使う段階の施策

使う段階の施策は、買った商品を期待どおりに使ってもらい、満足につなげるためのものです。同梱する使い方の案内、購入後に送るメール、問い合わせの窓口、使い方を説明する記事や動画が含まれます。

売上に直接は表れにくいため、後回しにされがちな段階です。ところが、使い方がわからず満足できなかった顧客は、次に買わないだけでなく、低い評価のレビューを残すこともあります。使う段階の体験は、そのまま次の段階の成果を左右します。

また買う・勧める段階の施策

また買う・勧める段階の施策は、一度買った顧客に、次の購入と紹介をしてもらうためのものです。会員プログラムやポイント、定期購入、買い直しの時期に合わせた案内、紹介すると特典がもらえる仕組み、購入者へのレビューの依頼がこれにあたります。

消耗品のように一定の間隔で買い直される商品なら、前回の購入からの日数を見て案内を送ると、他の店に移られる前に声をかけられます。購入後のメールやLINEの配信をどう組み立てるかは、次の記事で解説しています。

関連記事：BtoCのリードナーチャリングとは？購入につなげる方法を解説

施策ごとに見る指標を決めます

施策ごとに見る指標は、段階の通過を表す数字と、施策そのものの働きを表す数字の2種類に分けて決めます。前者で穴の場所をつかみ、後者で手を入れた結果を確かめる、という役割分担です。

段階	施策の例	見る指標の例
知る	SNS広告、動画広告	表示された人数、指名での検索数
比べる	商品ページ、レビュー	商品ページの閲覧数、カートに入れた割合
買う	購入画面の改善	カートから購入に進んだ割合
使う	使い方のメール	メールの開封数、問い合わせの件数
また買う・勧める	再購入の案内、会員施策	2回目の購入の割合、紹介による購入数

段階の通過率と施策の指標を分けて持ちます

段階の通過率とは、ある段階にいた人のうち、次の段階へ進んだ人の割合のことです。商品ページを見た人のうちカートに入れた人、カートに入れた人のうち購入した人、初めて買った人のうち2回目を買った人の割合が、代表的な通過率です。

通過率を月ごとに並べると、どこで人が大きく抜けているかがわかります。そこに施策を打ち、その施策の指標を追います。施策の指標だけを見ていると、施策は順調に動いているのに売上が変わらない、という状態を見落としやすくなります。

1つの施策に見る指標は1つに絞ります

施策1つにつき判断に使う指標を1つに絞ると、続けるかやめるかを早く決められます。指標を3つも4つも並べると、どれか1つは良く見えるので、成果の出ていない施策までやめられなくなります。

再購入を促す案内メールを例にとると、判断に使うのは開封数ではなく、メールを受け取った人の2回目の購入の割合です。開封数は途中経過として記録だけしておきます。どの数字で判断するかは、施策を始める前に決めておきます。

数字で追いにくい施策には、追える仕掛けを足します

店頭の販促や紙のチラシ、口コミのように、そのままでは効果を数字で追えない施策もあります。施策ごとに別のクーポンコードを付ける、専用のURLやQRコードを載せる、購入時に何で知ったかをたずねる、といった仕掛けを足せば、どの施策から買われたのかをたどれるようになります。

他社が公表した成果の数字を自社の目標に流用すると、数え方の違いから社内の数字と噛み合わなくなることがあります。成果をどの単位で測るかは、事例をもとに解説した次の記事も参考になります。

関連記事：BtoCマーケティングの成功事例14選！施策と成果を紹介

年間の施策計画を立てる5つの手順

年間の施策計画は、売上の山と谷を書き出し、動かせない日付を置き、山の前に新しい顧客を集める施策を、谷の時期に既存顧客向けの施策を置く、という順番で組み立てます。最後に振り返りの日まで書き込んでおくと、翌年の計画の材料が自然とたまります。

手順1 月ごとの売上の山と谷を書き出します

最初の作業は、過去1年から3年分の売上を月ごとに並べ、売上の高い月と低い月に印を付けることです。季節や行事で売れる時期が偏る商品なら、その偏りがそのまま計画の土台になります。

売上の合計だけでなく、新しい顧客の数と既存顧客の購入数を分けて並べておきます。山の月に伸びているのがどちらなのかがわかり、新しい顧客が増える月と既存顧客が戻ってくる月のずれにも気づけます。

手順2 動かせない日付を先に置きます

次に、1年のうち日付の動かせない予定を計画表に書き込みます。新商品の発売日、自社のセール、ECモールの大型セール、正月、バレンタインデー、新生活の時期、母の日と父の日、夏休み、ブラックフライデー、年末といった季節の行事です。

書き込むのは、自社の商品に関係する行事だけで十分です。すべての行事に施策を打とうとすると、準備が追いつきません。売上の山と重なる行事を中心に、年に4回から6回ほどの山に絞ると、計画を回しやすくなります。

手順3 山の前に知る・比べる段階の施策を置きます

山が決まったら、その手前の時期に、知る段階と比べる段階の施策を置きます。山の時期になってから広告を始めても、商品を知らなかった人が比べて買うまでには時間がかかり、山に間に合わないことがあるからです。

どのくらい前から始めるかは、商品の検討期間で変わります。日用品のように迷う時間の短い商品なら山の直前、家具や家電のように比べる時間の長い商品なら数週間前から、比べる段階の情報をそろえておきます。商品ページやレビューの準備は、広告より先に終わらせておきます。

手順4 谷の時期に使う・また買う段階の施策を置きます

売上の谷にあたる時期は、新しい顧客を集めるより、既存顧客との関係を深める施策に充てます。山の時期に初めて買ってくれた顧客へ、使い方の案内や次の購入の案内を送る時期として、計画に組み込んでおきます。

谷の時期は担当者の手が比較的空くので、会員プログラムの見直し、レビュー依頼の仕組みづくり、商品ページの改善のように、準備に時間のかかる施策にも向いています。山の直前に慌てて作らずに済みます。

手順5 振り返りの日を計画に入れます

計画表には、施策の予定と並べて、振り返りの日も書き込みます。山が終わるたびに、狙った段階の通過率が動いたか、施策ごとの指標がどうだったかを確かめ、次の山の計画を直します。

振り返りの記録は、翌年の計画を立てるときにそのまま使えます。どの施策がどの段階で効いたのか、どの施策をやめたのかが残っていれば、翌年は手順1から迷わずに進められます。

年間計画の例

日用品をECで販売する企業を想定して、年間計画の例を示します。計画の形を示すための例なので、置く施策は自社の売上の山と商品に合わせて入れ替えてください。

時期	販促の山と行事	置く施策の例
1月〜2月	正月、バレンタインデー	年末に買った顧客への使い方の案内、レビューの依頼
3月〜4月	新生活	新生活向けの広告とSNS、商品ページの比較表の更新
5月〜6月	母の日、父の日	贈り物向けの特集ページ、過去の購入者への再購入の案内
7月〜8月	夏休み、お盆	会員プログラムの見直し、購入画面の改善
9月〜10月	秋の新商品	新商品の発売前の告知、既存顧客への先行案内
11月〜12月	ブラックフライデー、年末	広告の強化、購入画面の点検、年末の購入者リストの整理

限られた予算は3つの枠に分けて配ります

限られた予算は、固定でかかる費用を除いたうえで、詰まっている段階に厚く配る重点枠、既存顧客向けの施策を続ける継続枠、新しい施策を試す試験枠の3つに分けて配ります。枠を先に分けておけば、成果の出ている施策に予算が寄りすぎることも、新しい施策を試す余地がなくなることも防げます。

固定でかかる費用を先に差し引きます

最初に、毎月決まって出ていく費用を予算から差し引きます。メール配信やECサイトのツールの利用料、会員プログラムの運営費、制作の外注費など、施策を続ける限り毎月かかるものです。

これを差し引かずに施策へ予算を配ると、年の途中で足りなくなります。差し引いて残った額が、段階ごとの施策に配れる予算です。

重点枠は、詰まっている段階に寄せます

重点枠は、段階の通過率を見て、人が大きく抜けている段階に寄せて配ります。商品ページは多く見られているのにカートに入れる人が少ないなら、比べる段階の商品ページやレビューに予算を回す、という考え方です。

知る段階の広告は、予算を入れればすぐに数字が動くので、重点枠をまるごと広告に使ってしまいがちです。けれども、比べる段階や買う段階に穴が残っていれば、広告で集めた人はそこで離れていきます。穴の場所に合わせて配ることが重点枠の役割です。

継続枠は、既存顧客の施策に残します

継続枠は、使う段階とまた買う・勧める段階の施策を続けるための予算です。購入後のメールや会員プログラム、再購入の案内は成果が出るまでに時間がかかるため、予算の苦しい月には真っ先に削られやすい施策です。

この枠をあらかじめ切り分けておけば、売上の谷の時期にも既存顧客への施策を止めずに済みます。既存顧客の施策を止めてしまうと、新しい顧客を集める費用だけで売上を支え続けることになります。

試験枠で、新しい施策を小さく試します

試験枠は、まだ試していない媒体や施策を小規模に試すための予算です。新しいSNS広告の配信先、新しい形式の動画、紹介の仕組みなどを、期間と見る指標を決めてから試します。

指標が狙いに届いた施策は、翌月から重点枠か継続枠へ移します。届かなかった施策はやめて、次の候補に入れ替えます。この枠があるおかげで、成果の出ている施策の予算を削らずに、新しい施策を試し続けられます。

季節の山に合わせて月ごとの配分を変えます

3つの枠の割合は、1年を通して同じである必要はありません。売上の山の前の月は重点枠を厚くして知る段階と比べる段階に寄せ、谷の時期は継続枠と試験枠を厚くします。

仮に施策に使える予算が月50万円だとすると、山の前の月は重点枠30万円、継続枠15万円、試験枠5万円、谷の月は重点枠15万円、継続枠20万円、試験枠15万円、といった配り方が考えられます。これは考え方を示すための仮の数字で、実際の割合は自社の通過率と売上の山から決めます。

枠	主な使い道	配分を決める材料
重点枠	人が多く離れている段階の施策	段階の通過率
継続枠	使う段階とまた買う段階の施策	既存顧客の購入数
試験枠	まだ試していない施策	試したい施策の数と期間

キャンペーン・値引き・口コミの施策は表示のルールを確かめて計画に入れます

年間計画に入れる施策のうち、プレゼントのキャンペーン、値引きの告知、口コミやレビューの依頼の3つには、景品表示法のルールがかかります。計画の段階で景品の上限や価格の示し方、広告であることの示し方を確かめておけば、実施の直前になって施策を作り直さずに済みます。ここでは消費者庁の公表資料の要点を示します。個別の施策が問題ないかどうかは、消費者庁の窓口や弁護士などの専門家に確認してください。

プレゼント企画は景品の上限を確かめます

購入者や来店者にプレゼントを出すキャンペーンは、景品表示法の景品規制の対象です。消費者庁は景品類を、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品やサービスの取引に付随して提供する物品や金銭などの経済上の利益と定めています。

景品の上限は、提供の方法ごとに次のように決まっています。

種類	提供の方法	景品の上限
一般懸賞	くじなどの偶然性や、クイズの正誤などで提供する	取引価額5,000円未満は取引価額の20倍、5,000円以上は10万円。総額は売上予定総額の2%
共同懸賞	商店街など複数の事業者が参加して行う	30万円。総額は売上予定総額の3%
総付景品	購入者や来店者にもれなく提供する。先着順も含む	取引価額1,000円未満は200円、1,000円以上は取引価額の10分の2

購入者全員へのプレゼントや先着順のプレゼントは、総付景品にあたります。抽選のキャンペーンを年間計画に置く場合は、売上予定総額から見た総額の上限も、計画の段階で計算しておきます。

参考：景品規制の概要（消費者庁）

値引きの告知は、比べる価格の根拠を残します

セールで通常の価格と値引き後の価格を並べる表示を、二重価格表示といいます。消費者庁は、同じ商品について最近相当期間にわたって販売されていた価格を比較対照価格にする場合は、不当表示に該当するおそれはないとしています。それ以外の過去の価格を使う場合は、いつの時点で、どの程度の期間販売されていた価格なのかを正確に示さないと、不当表示に該当するおそれがあるとしています。

実際の価格や取引の条件よりも著しく有利であると消費者に誤認させる表示は、有利誤認表示として禁止されています。消費者庁は、誤って表示してしまった場合でも、有利誤認表示に該当すれば規制されるとしています。年間計画にセールを置くときは、比べる価格で販売していた記録を残し、告知文を作る担当者がその根拠を確かめられるようにしておきます。

参考：二重価格表示（消費者庁）

参考：有利誤認とは（消費者庁）

口コミやレビューの依頼は、広告であることを示します

2023年10月1日から、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示、いわゆるステルスマーケティングは景品表示法違反になりました。消費者庁は、企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼や指示をした投稿も広告に含まれるとしています。

規制の対象は、商品やサービスを供給する事業者、つまり広告主です。インフルエンサーへの投稿の依頼や、特典と引き換えのレビューの依頼を計画に入れる場合は、広告であることがわかる表示を入れてもらう取り決めを、依頼の時点で決めておきます。

参考：ステルスマーケティング（消費者庁）

よくある質問

BtoCマーケティングの施策は何から始めればよいですか

段階の通過率を並べ、人が大きく抜けている段階の施策から始めます。商品ページを見た人のうちカートに入れた人の割合や、初めて買った人のうち2回目を買った人の割合を月ごとに見ると、穴の場所がわかります。穴が買う段階にあるなら、広告より先に購入画面を直します。

年間の施策計画はどこまで細かく決めればよいですか

12か月の枠では、売上の山と動かせない日付、山ごとに狙う段階までを決めます。施策の細かい中身や予算の額は、3か月ごとに振り返りの結果を見て決め直します。最初から1年分を細かく決めてしまうと、途中の結果を計画に反映しにくくなります。

予算が少ない場合、広告は使わないほうがよいですか

使わないほうがよいとは限りません。ただし、比べる段階や買う段階に穴が残ったまま広告に予算を入れると、集めた人がそこで離れます。予算が少ないときは、商品ページや購入画面、既存顧客への案内を先に整え、そのあとで広告を小さく試す順番にします。

季節による売上の差が小さい商品でも、年間計画は必要ですか

必要です。季節の差が小さい商品でも、新商品の発売やセール、既存顧客への案内の時期を1年の中に置いておくと、施策が重なる月や何もしない月を防げます。山がない場合は、自社で施策の山を決め、その前後に施策を配置します。

まとめ

BtoCマーケティングの施策は、顧客が知る、比べる、買う、使う、また買う・勧めるの5段階に分けて並べると、どこが手薄なのかが見えてきます。施策ごとに判断に使う指標を1つに絞り、段階の通過率と分けて追えば、続ける施策とやめる施策の線をはっきり引けます。

年間の施策計画は、売上の山と谷を書き出し、動かせない日付を置き、山の前に知る・比べる段階の施策、谷の時期に使う・また買う段階の施策を置く順番で組み立てます。予算は固定の費用を除いてから重点枠、継続枠、試験枠に分け、季節に合わせて配分を動かします。キャンペーンや値引き、口コミの施策は、計画の段階で景品表示法のルールを確かめておきます。

最初の作業は、過去の売上を月ごとに並べ、段階ごとの通過率を1枚の表にまとめることです。その表と年間計画を手に、施策の優先順位を付け直したいと考えたときは、お問い合わせから計画表を添えて連絡いただければ、表を前に話を始められます。