2026.10.12

Web集客

観光地の集客方法10選！成功事例と観光客を増やすポイント

「SNSで観光地の写真を毎日投稿しているのに、観光客が増えている実感がない」
「イベントやSNS、動画と施策が多く、どれから予算を付ければよいか決まらない」

こんなお悩みはありませんか。

担当者が少ないなかで発信を続けても、来訪につながっているのかが見えないと、次の年度の予算を説明しにくいですよね。

この記事では、観光地の集客方法をオンライン6つと現地4つに分け、旅行者の情報源の統計と3地域の事例から、取り組む順番をわかりやすく解説します。

観光客像の整理から集客の進め方を考える段階は、malnaのマーケティング支援でご相談いただけます。

観光地の集客と観光マーケティングの違い

観光地の集客とは、旅行者に地域を知ってもらい、来訪・宿泊・消費につなげる取り組みです。

観光マーケティングは、来てほしい旅行者を先に決め、データをもとに施策を選んで効果を測る進め方を指します。

集客に取り組むのは、自治体の観光担当課、観光協会、観光地域づくり法人、観光施設の運営者です。

観光地域づくり法人は、地域でマネジメントとマーケティングを担う法人で、英語の略称からDMOと呼ばれます。

役割の分け方は地域ごとに違うため、誰が発信を担当し、誰が数字を集めるかを最初に決めておきます。

観光庁のガイドブックは、観光地にどのような旅行者に来てほしいかを明らかにし、ターゲットに合う施策を打ち出す考え方を不可欠としています。

同じガイドブックは、「旅行者視点＝マーケットイン」の発想に立ち、客観的なデータを基に戦略を立てることを重視しています。

従来の観光PRとの違いは、次の表のとおりです。

項目	観光PR	観光マーケティング
発信の相手	不特定多数の旅行者	来てほしい旅行者を決めて届ける
施策を決める根拠	地域が伝えたい魅力	旅行者の行動と情報源のデータ
成果の見方	発信した量	来訪者数、宿泊数、消費額の変化

観光客が増えない原因として多いのは、相手を決めずに広く発信し、成果を数えないまま施策を続けることです。

例えば、写真の投稿数やイベントの開催回数だけを報告していると、宿泊や消費が増えたかどうかは分かりません。

発信する相手を決め、成果を数えると、翌年の施策を数字で見直せるようになります。

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

集客施策の前に決める3つの戦略

集客施策の前に決めるのは、来てほしい旅行者、旅行者の情報源と行動の流れ、目標の数字の3つです。

観光地に来てほしいターゲットを、居住地・時期・旅の目的で書き出す
旅行者の情報源と行動の流れを、旅の前・旅の最中・旅の後に分けて整理する
地域で共有する目標の数字を、最終目標と施策ごとの指標に分ける

3つが決まっていれば、発信する媒体、載せる情報、数える数字を、施策ごとに選べるようになります。

観光地に来てほしいターゲット

ターゲットは、居住地、来訪する時期、旅の目的の3項目で書き出します。

例えば「県内と隣県に住む20代が、3月の週末に日帰りで温泉と食べ歩きに来る」のように、1文で書ける形にします。

居住地が決まると、届ける媒体と、広告を配信する地域が決まります。

時期が決まると、発信を始める時期と、現地で用意する体験の季節が決まります。

旅の目的が決まると、公式サイトや投稿で最初に見せる写真と情報が決まります。

ターゲットは1つに限らず、閑散期と繁忙期で分けて2つから3つ持つ形でも構いません。

ターゲットを書くときは、宿泊施設の宿帳、観光施設の入場記録、公式サイトのアクセスの地域など、手元にある記録から居住地と時期を確かめます。

日本人の国内旅行者と訪日客は、来る時期も見る情報も同じとは限らないため、別のターゲットとして書きます。

観光庁の旅行・観光消費動向調査によると、2025年の日本人の国内旅行1人1回あたりの支出は、宿泊旅行が72,412円、日帰り旅行が20,000円です。

宿泊と日帰りで単価が約3.6倍違うため、どちらの旅行者を呼ぶかで、目標の消費額も変わります。

参考：旅行・観光消費動向調査 2025年年間値（確報）｜観光庁

旅行者の情報源と行動の流れ

旅行者の行動は、旅の前、旅の最中、旅の後の3つに分けて書き出します。

観光業界では、旅の前を「旅マエ」、旅の最中を「旅ナカ」、旅の後を「旅アト」と呼びます。

観光庁のガイドブックは、ターゲットの旅マエから旅アトまでの行動を図にし、どこでデータを取るかを決める方法を紹介しています。

訪日客の旅マエの情報源は、観光庁のインバウンド消費動向調査に数字があります。

出発前に役に立った旅行情報源	選んだ人の割合
SNS	43.3%
動画サイト	39.6%
個人のブログ	23.9%
日本政府観光局のホームページ	12.2%

出典は2025年の年次報告書で、全国籍・地域の複数回答です。

旅ナカに役に立った情報は、交通手段が65.9%で最も多く、飲食店が56.0%、観光施設が39.1%と続きます。

旅マエはSNSと動画で知ってもらい、旅ナカは移動手段と飲食店の情報をスマートフォンで見られるようにします。

国内旅行者が中心の地域では、訪日客の順位をそのまま当てはめず、自分の地域の根拠を取ります。

来訪者に来る前に何を見たかをアンケートで尋ね、予約の経路や宿泊施設の記録と合わせると、同じ形の表を作れます。

旅アトは、写真の投稿や口コミ、次の旅行の予約につながる時期です。

旅アトに次の来訪を促すには、来訪者に公式SNSやメールマガジンへの登録を勧め、次の季節の催しを知らせます。

メールアドレスを集める場合は、登録の目的、配信する内容、配信を止める方法を登録の画面に書いておきます。

参考：訪日外国人の消費動向インバウンド消費動向調査結果及び分析 2025年年次報告書｜観光庁

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

地域で共有する目標の数字

目標の数字は、地域全体の最終目標と、施策ごとの指標の2段に分けて決めます。

最終目標は、延べ宿泊者数や観光消費額のように、数年をかけて伸ばす数字です。

施策ごとの指標は、公式サイトの閲覧数や、SNS経由の予約数のように、月ごとに増減が分かる数字です。

観光庁のガイドブックでは、最終目標をKGI、施策ごとの指標をKPIと呼んでいます。

KGIは自治体が作る観光計画の目標と連動させ、KPIは施策の担当者が毎月確かめる数字にします。

自治体、観光協会、宿泊施設で同じ数字を見ておくと、施策の成果を地域で同じ基準で話し合えます。

数字を集める担当、集める頻度、共有する会議を、目標と同時に決めておきます。

宿泊施設や店舗から記録を集める場合は、個人を特定できる情報は共有せず、集計の単位、使う目的、見られる人、保管の期間を先に決めます。

来訪者数だけを目標にすると、混雑や交通、住民の暮らしへの影響が大きくなる時期が出ます。

来訪者数と合わせて、宿泊数や消費額、満足度も目標に入れ、住民や事業者と話し合って受け入れられる人数を確かめます。

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

集客施策の前に決める3つの戦略

オンラインで観光地の集客を進める6つの方法

オンラインの集客方法は6つあり、旅行者が旅マエと旅ナカに情報を探す場所ごとに分けられます。

集客に使うSNSの運用で、旅マエの旅行者に写真と体験を見てもらう
動画サイトでの発信で、現地の移動や過ごし方を事前に見てもらう
観光地の公式サイトと特集ページで、行き方と予約先をまとめて見せる
Googleビジネスプロフィールで、地図を見る旅行者に場所と情報を見せる
口コミサイトと旅行予約サイトで、比べる旅行者に評価と空き状況を見せる
インフルエンサーとの連携で、まだ地域を知らない層に届ける

SNSと動画サイトを先に置いたのは、訪日客が出発前に役立てた情報源の上位2つだからです。

次の表は、6つの方法ごとに、旅行者が見る時期と、主な費用のかかり方をまとめたものです。

方法	旅行者が見る時期	費用のかかり方
SNSの運用	旅マエ、旅アト	運用する人の時間、広告を使う場合は広告費
動画サイトでの発信	旅マエ	撮影と編集の時間・外注費
公式サイトと特集ページ	旅マエ、旅ナカ	制作費、更新の時間
Googleビジネスプロフィール	旅ナカ	登録・更新の時間
口コミサイトと旅行予約サイト	旅マエ	掲載料や予約時の手数料がかかるサイトもある
インフルエンサーとの連携	旅マエ	依頼の費用

担当者と予算が少ない場合は、費用が少なく、ほかの施策の受け皿になるものから始めます。

順番	取り組むこと	理由
1	公式サイトとGoogleビジネスプロフィールの情報をそろえる	SNSや広告から来た旅行者が、行き方と予約先を確かめる場所になる
2	公式サイトの計測を設定する	施策ごとの成果を数えられるようにする
3	SNSと動画で発信する	旅マエの旅行者に地域を知ってもらう
4	予約サイトとインフルエンサーを使う	費用がかかるため、数える準備ができてから始める

参考：訪日外国人の消費動向インバウンド消費動向調査結果及び分析 2025年年次報告書｜観光庁

集客に使うSNSの運用

SNSは、訪日客が出発前に役に立った情報源として最も多く選んだ媒体です。

ターゲットに合う媒体を選び、景色や食の写真に、訪れるときに必要な情報を添えて発信します。

2025年の観光庁の調査では、SNSを選んだ人が43.3%で、動画サイトの39.6%を上回りました。

SNSは媒体ごとに見られ方が違うため、ターゲットが使う媒体から始めます。

SNS	向いている発信
Instagram	景色や食の写真と短い動画、旅の計画用に保存してもらう投稿
TikTok	縦型の短い動画で、体験の流れや現地の音を見せる投稿
X	開花、積雪、混雑、交通の運休など、当日の情報
LINE公式アカウント	来訪した人に、次の季節の催しを知らせる配信

投稿する写真は、ターゲットが来る季節と時間帯に撮ったものを使います。

旅行者が同じ場所で同じ写真を撮れるよう、撮影した場所と時間帯を投稿に書いておきます。

投稿には、最寄り駅からの行き方、駐車場、営業時間など、訪れるときに必要な情報も載せます。

地域で使うハッシュタグを1つ決めておくと、旅行者が投稿した写真を集めて見られます。

旅行者の写真を公式アカウントで紹介するときは、投稿者に連絡し、了承を得てから載せます。

参考：訪日外国人の消費動向インバウンド消費動向調査結果及び分析 2025年年次報告書｜観光庁

動画サイトでの発信

動画サイトは、訪日客が出発前の情報源として2番目に多く選んだ媒体です。

写真では伝わりにくい、駅からの歩き方、体験の流れ、混み具合を見せられます。

旅行者が現地での過ごし方を前もって知ると、移動の時間や予約する体験を決めやすくなります。

1本の長い動画を作るより、移動、食事、体験のように場面ごとに短く分けると、旅行者が必要な場面だけを見られます。

動画の説明欄には、撮影した場所の名前、行き方、公式サイトの特集ページへのリンクを書きます。

訪日客をターゲットにする場合は、字幕を付け、地名と施設名を英語でも表示します。

公開した動画は、公式サイトの特集ページとSNSにも載せ、同じ動画を複数の場所で見られるようにします。

参考：訪日外国人の消費動向インバウンド消費動向調査結果及び分析 2025年年次報告書｜観光庁

観光地の公式サイトと特集ページ

公式サイトは、SNSや動画で地域を知った旅行者が、行き方と予約先を確かめる場所です。

トップページだけで全部を見せようとせず、季節や旅の目的ごとに特集ページを分けます。

例えば「冬の日帰り温泉」「子ども連れの1泊」のように、ターゲットの1文に合わせたページを作ります。

各ページには、行き方、所要時間、料金、予約先、近くの飲食店を載せます。

検索で見つけてもらうために、ページの見出しには、旅行者が検索しそうな地名と目的の言葉を入れます。

例えば「地名＋日帰り温泉」「地名＋子連れ」「地名＋紅葉見頃」のように、地名と目的を組み合わせた言葉です。

スマートフォンで見る旅行者のために、行き方と予約先は、ページを開いてすぐの位置に置きます。

予約は宿泊施設や体験の予約ページへリンクし、旅行者が公式サイトから1回のクリックで予約ページへ移れるようにします。

自治体や観光協会のサイトが予約を受けない場合は、予約先の事業者名と、問い合わせの窓口をページに書きます。

満席や休業のときに案内する別の日程や施設も、予約先の事業者と決めておきます。

関連記事：ホテルの集客方法！公式サイトと予約サイトを活用するコツ

Googleビジネスプロフィール

Googleビジネスプロフィールは、地図で行き先を探す旅行者に、場所、営業時間、写真、口コミを見せる場所です。

Googleのガイドラインでは、顧客が訪れることのできる実在の店舗や拠点を持つビジネスと、顧客のいる場所に出向くビジネスがプロフィールを作れます。

ビジネス名は、看板などで実際に使われている正確な名称にし、キャッチコピーを入れないのが決まりです。

営業時間の欄では、景勝地やイベント会場は、営業時間を指定しないビジネスの例として挙げられています。

観光施設は、営業時間、定休日、季節ごとの変更を、公式サイトと同じ内容にそろえます。

冬季の休業や催しの日の特別な営業時間も、決まった時点で更新します。

訪日客は旅ナカに交通手段と飲食店の情報を多く使うため、写真と説明には駐車場や周辺の店の情報も入れます。

参考：Google に掲載するビジネス情報のガイドライン｜Google ビジネスプロフィールヘルプ

参考：訪日外国人の消費動向インバウンド消費動向調査結果及び分析 2025年年次報告書｜観光庁

口コミサイトと旅行予約サイト

口コミサイトと旅行予約サイトは、行き先を比べる旅行者が、評価と空き状況を確かめる場所です。

施設の情報は、公式サイトとGoogleビジネスプロフィールと同じ内容にそろえます。

料金、営業時間、休みの日が媒体ごとに違うと、旅行者が現地で困る原因になります。

予約サイトに体験やツアーを載せる場合は、手数料と、キャンセルの条件を掲載前に確かめます。

予約サイト経由の予約数は、公式サイト経由の予約数と分けて数えます。

口コミサイトで評価が低い項目は、駐車場、案内表示、待ち時間のように項目ごとに書き出し、現地の改善に回します。

同じ項目の指摘が減ったかどうかを、半年ごとに読み返して確かめます。

インフルエンサーとの連携

インフルエンサーとの連携は、地域をまだ知らない層に、第三者の目線で地域を紹介してもらう方法です。

依頼する相手は、フォロワー数より、ターゲットと同じ居住地や年代のフォロワーが多いかで選びます。

過去の投稿を読み、旅行や地域の紹介を続けているか、写真の雰囲気が地域に合うかも確かめます。

依頼の前に、紹介してほしい場所、投稿の時期、投稿の本数、費用、広告であることの表示を書面で決めます。

消費者庁は、企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示する投稿も、広告に含まれるとしています。

2023年10月1日から、広告であることを隠す表示は景品表示法違反となります。

規制の対象は依頼した側の事業者で、依頼を受けたインフルエンサーは原則として対象になりません。

依頼した投稿には「広告」「PR」などの表示を、読む人がすぐ分かる位置に入れてもらいます。

投稿後は、表示の位置と見えやすさを確かめます。

参考：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁

オンラインで観光地の集客を進める6つの方法

現地で観光客を増やす体験と受け入れ体制

現地での集客は、来た旅行者が楽しめる体験を用意し、移動や支払いで困らない体制を作る取り組みです。

閑散期に置く体験とイベントで、来訪の少ない時期に理由を作る
宿泊施設や交通機関と組む周遊プランで、滞在時間と宿泊を増やす
インバウンドに向けた多言語対応で、訪日客が旅ナカに使う情報を読めるようにする
キャッシュレス決済の導入で、支払いの手間を減らす

オンラインの6つと合わせて、方法は合計10になります。

閑散期に置く体験とイベント

体験とイベントは、来訪者が少ない時期を数字で見つけてから、時期を決めて置きます。

月別の宿泊者数や観光施設の入場者数を月ごとに比べると、来訪者が少ない月が分かります。

少ない月にターゲットが来る理由を作るため、季節の食、夜の催し、ガイド付きの散策などを用意します。

1回だけの催しで終わらせず、毎年同じ時期に続けると、旅行者が予定を立てやすくなります。

参加の申し込みでは居住地を尋ね、ターゲットとした地域から来ているかを数えます。

下呂温泉では、宿泊データで閑散期を把握し、12月から3月に冬の花火を続けてきました。

ガイドブックの掲載時点では、1月と3月の土曜にテーマを決めて、花火を毎年13回行っています。

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

宿泊施設や交通機関と組む周遊プラン

周遊プランは、宿泊、移動、体験をまとめて予約できるようにし、滞在時間を延ばす取り組みです。

駅や空港から観光地までの交通と、宿泊施設、体験をセットにすると、旅行者が予約を1回で済ませられます。

組む相手は、地域の宿泊施設、バスやタクシーの事業者、体験を提供する事業者です。

日帰りの旅行者を宿泊につなげたい場合は、夜の催しや翌朝の体験をプランに入れます。

例えば「駅からの送迎、旅館の1泊、翌朝の朝市の散策」をまとめると、旅行者は移動と宿泊を別々に探さずに済みます。

売上の分け方、キャンセルの扱い、問い合わせの窓口は、組む事業者と販売の前に決めておきます。

観光庁は、報酬を得て旅行業法に定める行為を事業として行う場合、観光庁長官または都道府県知事の登録が必要としています。

登録が必要かどうかは、報酬を得るか、誰のために何を手配し販売するかで変わります。

観光協会やDMOが周遊プランを販売する前に、旅行業の登録が必要かどうかを都道府県の担当部署に確かめます。

登録のある旅行会社と組む場合も、販売する事業者と問い合わせの窓口を、販売前に決めておきます。

参考：旅行業法概要｜観光庁

インバウンドに向けた多言語対応

インバウンドの旅行者に向けた多言語対応は、旅ナカに使う情報から優先して進めます。

2025年の観光庁の調査では、訪日客が日本滞在中に役に立った情報は、交通手段が65.9%、飲食店が56.0%でした。

観光施設は39.1%、宿泊施設は38.0%、買物場所は33.8%です。

案内板、公式サイト、地図の情報は、交通手段と飲食店から英語などの表記を加えます。

対象の言語は、来訪している訪日客の国籍・地域を宿泊施設の記録などで確かめてから決めます。

施設名や地名は、案内板、公式サイト、地図アプリの登録情報で同じ表記にそろえます。

参考：訪日外国人の消費動向インバウンド消費動向調査結果及び分析 2025年年次報告書｜観光庁

キャッシュレス決済の導入

キャッシュレス決済は、旅行者が現金を持たずに、入場料や飲食代、土産代を支払えるようにする取り組みです。

支払いの手段が限られると、旅行者が買物や体験をあきらめる場面が出ます。

入場口、飲食店、土産店のどこで現金しか使えないかを書き出すと、導入する場所の順番を決められます。

観光施設、飲食店、土産店のうち、旅行者が多く立ち寄る場所から順に導入します。

使える決済手段は、公式サイトと店頭の両方に書いておきます。

無料Wi-Fiを用意する場合も、使える場所と接続の方法を公式サイトと現地の案内に載せます。

データを生かした観光地の成功事例

観光庁のガイドブックには、地域のデータを集めて集客の施策を決めた事例が載っています。

下呂温泉観光協会の若年層向けプロモーションで、来訪者の居住地と年代から配信先を決めた例
気仙沼のポイントカードを使った冬の集客で、会員の消費データから閑散期の見方を変えた例
豊岡の地域ぐるみの予約データ共有で、宿泊施設の予約データを地域で共有した例

3つの例は、どのデータを見て、何を決めたかに注目すると、自分の地域に置き換えられます。

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

下呂温泉観光協会の若年層向けプロモーション

岐阜県下呂市の下呂温泉観光協会は、地域の宿泊施設のデータを集めて、地域として施策を決めています。

2020年3月、全国の旅行客数が前年比3割程度まで落ちるなか、下呂市は前年比7割を確保しました。

例年3月は、来訪者の半数が愛知県と岐阜県に住む若年層だと、協会の分析で分かっていました。

協会は、中部地方の若年層に向けたプロモーションをすぐに行いました。

ガイドブックは、前年比7割の確保を、若年層に向けたプロモーションの成果としています。

宿泊データで閑散期を把握して始めた冬の花火は、2017年に5番目の集客コンテンツになりました。

協会は、集めたデータから地域全体の宿泊者の分析レポートを作り、宿泊施設に返しています。

レポートを返すことが、宿泊施設がデータの提供に応じる理由になっています。

自分の地域に置き換えると、宿泊者の居住地と来訪月を集め、多い組み合わせに向けて発信先を決める方法になります。

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

気仙沼のポイントカードを使った冬の集客

宮城県気仙沼市では、一般社団法人気仙沼地域戦略が、ポイントカード「気仙沼クルーカード」の消費データを観光の施策に使っています。

カードは100円の買物で1ポイントがたまり、2022年3月末時点で約4万人の会員がいます。

宿泊者数や観光施設の来訪者数では、12月から2月は8月の3分の1にも届かない閑散期だと見られていました。

一方、クルーカードの記録では、市外の会員が地域で使った金額は12月が最も多く、8月を上回っていました。

冬の消費は飲食店と物販店が大半で、消費した人の居住地の割合は宿泊者の割合と大きな差がありませんでした。

気仙沼地域戦略は会員にアンケートを取り、冬の気仙沼に期待されていることを調べました。

結果を加盟店に伝え、データをもとにした商品やツアーの案を示して、地域で冬の誘客に取り組んでいます。

宿泊者数だけでなく、消費の記録も見ると、閑散期と思っていた月に別の集客の機会が見つかる場合があります。

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

豊岡の地域ぐるみの予約データ共有

兵庫県豊岡市では、一般社団法人豊岡観光イノベーションが、地域の宿泊施設の予約データを共有する仕組みを作りました。

旅館組合、観光協会、市、DMOなどで「豊岡観光DX推進協議会」を作り、2022年3月に共有の仕組みの運用を始めました。

協議会が地域全体の宿泊データを集めて分析し、エリアの動向をレポートにして地域に返しています。

2022年9月時点で、温泉地のホテル・旅館76軒のうち約40軒がデータの提供に賛同しました。

宿泊者数でみると、地域の7割から8割をカバーしています。

宿泊施設は、地域と自社の価格やプランを比べられる画面を見て、施設の経営の改善に使っています。

ガイドブックは、宿泊施設がデータの提供に踏み出した理由に、勘と経験に頼る集客が通用しなくなったという認識の高まりを挙げています。

地域の宿泊施設の数が多い場合は、集めたデータを参加した施設に返すことを先に約束すると、提供の協力を得やすくなります。

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

SNSと口コミで守るルール

SNSと口コミの施策では、広告であることの表示と、口コミの依頼のしかたに、景品表示法と口コミサイトの規約で決まりがあります。

依頼した投稿の広告表示で、景品表示法のステマ規制に違反しないようにする
口コミの依頼で禁止されていることを、口コミサイトの規約で確かめる
否定的な口コミへの返信で、事実と改善内容を伝える

Googleのポリシーに反する口コミは削除の対象になり、広告であることを隠した投稿は景品表示法違反になります。

参考：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁

参考：禁止または制限されているコンテンツ｜Google ビジネスプロフィールヘルプ

依頼した投稿の広告表示

インフルエンサーや旅行者に依頼して投稿してもらう場合は、投稿に広告であることを表示してもらいます。

消費者庁は、広告であるのに一般消費者が広告と分からないものを、景品表示法の規制対象としています。

企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示した投稿も、広告に含まれます。

個人の感想のように、広告でない投稿は対象外です。

依頼の書面には、「広告」「PR」などの表示を、投稿の冒頭など読む人がすぐ分かる位置に入れることを書きます。

参考：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁

口コミの依頼で禁止されていること

Googleのポリシーでは、金銭、割引、無料の商品やサービスと引き換えに、口コミの投稿を求めることが禁止されています。

肯定的な口コミだけを選んで頼むことや、否定的な口コミの投稿を妨げることも禁止です。

施設の従業員や取引先など、利害関係のある人による口コミも、利益相反のコンテンツとして禁止されています。

口コミを頼むときは、来訪したすべての旅行者に同じ文面で投稿先を伝え、評価は旅行者に任せます。

投稿は来訪の当日に求めず、旅行者が書きたいときに書けるよう、投稿先のQRコードを渡すだけにします。

「口コミを書いたら記念品を渡す」のような企画は、Googleの口コミでは行いません。

参考：禁止または制限されているコンテンツ｜Google ビジネスプロフィールヘルプ

否定的な口コミへの返信

否定的な口コミへの返信は、書いた旅行者だけでなく、これから来る旅行者も読みます。

返信では、来訪へのお礼、指摘された事実の確認、改善した内容または改善の予定を書きます。

駐車場の分かりにくさを指摘された場合の返信は、次の順に書きます。

ご来訪のお礼
駐車場の場所が分かりにくかったことへのおわび
入口に案内板を追加したことと、公式サイトに地図を載せたこと

混雑、駐車場、案内の分かりにくさなど、同じ指摘が続く場合は、施策で直す課題として記録します。

事実と違う内容が書かれている場合は、感情的に反論せず、正しい情報を短く書きます。

返信を書く担当者と、返信までの日数を決めておくと、返信の抜けが減ります。

集客の効果を測る指標と見直しの頻度

集客の効果は、地域全体で見る最終目標と、施策ごとに数える指標を分けて測ります。

地域全体で見る最終目標を、延べ宿泊者数や観光消費額で決める
集客施策ごとに数える指標を、閲覧数、予約数、満足度などで決める
指標を見直す頻度を、最終目標は年1回、施策の指標は月次か四半期に決める

指標を分けておくと、最終目標が伸びないときに、どの施策を直すかを数字で選べます。

地域全体で見る最終目標

地域全体の最終目標には、延べ宿泊者数や観光消費額など、数年かけて伸ばす数字を使います。

気仙沼の例では、最終目標を延べ宿泊者数に置いています。

国の統計で全国の増減と比べると、地域の伸びが全国並みかどうかが分かります。

2025年の日本人の国内旅行は、延べ旅行者数が5億5,313万人で、前年比2.4%増でした。

同じ年の日本人の国内旅行消費額は26兆7,845億円で、前年比6.5%増です。

訪日客の旅行消費額は、2025年に9兆4,549億円と推計されています。

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

参考：旅行・観光消費動向調査 2025年年間値（確報）｜観光庁

参考：訪日外国人の消費動向インバウンド消費動向調査結果及び分析 2025年年次報告書｜観光庁

集客施策ごとに数える指標

施策ごとの指標は、施策が最終目標のどこに効くかで選びます。

気仙沼の例では、来訪者満足度、リピーター率、観光ポータルサイトのアクセス数、体験・ガイドプログラムの消費金額を指標にしています。

施策	数える指標
SNSの運用・動画サイトでの発信	投稿から公式サイトへの移動数、保存数
公式サイトと特集ページ	ページの閲覧数、予約ページへの移動数
Googleビジネスプロフィール	経路の検索数、電話の数
口コミサイトと旅行予約サイト	サイト経由の予約数、評価の平均
体験とイベント	参加者数、参加者の居住地
周遊プラン	販売数、宿泊を伴う予約の割合

公式サイトの閲覧数は、Googleアナリティクスなどの計測ツールで、流入元ごとに数えます。

SNSの投稿や動画の説明欄に載せるリンクには、流入元を示す文字列を付けておくと、投稿ごとの移動数を分けて数えられます。

下呂温泉観光協会も、公式サイトの閲覧者の分析にGoogleアナリティクスを使っています。

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

指標を見直す頻度

最終目標の評価は年1回、施策ごとの指標は月次か四半期ごとに見直します。

観光庁のガイドブックは、KGIは年次で、KSFとKPIは月次か四半期で評価・見直しをするとよいとしています。

KSFとは、最終目標を達成するために必要な要因のことです。

気仙沼の例では、事務方の会議で会員の消費額とポータルサイトのアクセス数を隔週で確かめています。

観光推進機構の幹事会では、年5回、指標の達成状況を確かめ、施策に反映しています。

月次の見直しでは、数字が下がった施策の投稿内容やページを直します。

四半期の見直しでは、施策ごとの予算の配分を決め直します。

年1回の評価では、延べ宿泊者数や観光消費額を前年と比べ、翌年のターゲットと施策を決めます。

参考：観光地域づくり法人（DMO）による観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

集客の効果を測る指標の見直しの頻度

自分たちで進める範囲と専門家に相談するポイント

ターゲットを1文で書く、Googleビジネスプロフィールを更新する、口コミに返信する作業は、担当者だけで進められます。

作業	進め方
ターゲットを1文で書く	宿帳や入場記録を見て担当者が書く
SNSの投稿と口コミへの返信	担当者と返信までの日数を決めて続ける
Googleビジネスプロフィールの更新	営業時間や催しが決まった時点で担当者が直す
公式サイトの設計と計測	検索で見つけてもらう言葉の選び方や計測の設定に、専門知識が必要になる