失敗しないリスティング広告のキーワード選定を徹底解説

「リスティング広告のキーワードの選び方がわからない」

「効率よくキーワードを選定する方法を知りたい」

そんな悩みを持つ方は少なくありません。

リスティング広告では、「キーワード選定が成果のカギ」とよく言われるように、どのキーワードで広告を出稿するかが極めて重要です。特に近年では、より具体的なニーズに対応できるロングテールキーワードの活用が、無駄なクリックを避けてCV（コンバージョン）を高めるうえで効果的とされています。

やみくもにキーワードを設定してしまうと、後からの見直しや修正に手間がかかり、結果的に広告費を無駄にしてしまうこともあります。

そこで本記事では、リスティング広告のキーワード選定に失敗しないための効率的なステップや、運用時に意識すべきポイントについてわかりやすく解説していきます。特に、ロングテールキーワードの見つけ方と活用方法についても触れていますので、これから広告を始める方にも役立つ内容となっています。

なお、Google広告とYahoo!広告では基本的な仕組みやキーワード選定の考え方は共通しているため、どちらの媒体でも活用可能なノウハウとしてご覧いただけます。
ぜひ最後までお読みください。

▶リスティング広告を配信するための手順や、効果を高めるポイントについては以下の記事で詳しく解説していますので、併せて参考にしてください。

リスティング広告のやり方とは？運用のポイントを徹底解説

リスティング広告におけるキーワードとは

リスティング広告における「キーワード」とは、ユーザーが検索時に入力する語句（検索クエリ）に基づいて広告を表示するかどうかを判断するための単語やフレーズのことを指します。

※本記事での「クエリ」とは、ユーザーがGoogleやYahoo!で実際に検索する際に使用する検索条件（検索キーワード）を意味します。

広告配信の判断は、設定されたキーワードをもとにGoogleやYahoo!のアルゴリズムが行います。
たとえば、「クッション おすすめ」という検索クエリに対して、同じキーワードを広告に設定していた場合、その広告がユーザーに表示される仕組みです。

このとき重要になるのが、どのような検索語句をキーワードとして設定するか、またどの程度まで幅広く広告を表示させるかといった戦略的な設計です。

特に見落とされがちなのが、「ロングテールキーワード」の活用です。
「クッション おすすめ 安い」「在宅勤務 クッション 腰痛対策」など、検索意図がより具体的で購入確度の高いキーワードを設定することで、無駄なクリックを避けつつ、高いコンバージョン率を実現することができます。

反対に、設定したキーワードの範囲が広すぎたり、数が多すぎたりすると、本来狙いたいユーザーとは異なる層にも広告が表示されてしまい、費用対効果の低下につながる恐れがあります。

つまり、キーワードの「選び方」「マッチタイプの活用法」「ボリュームの調整」をどれだけ戦略的に行えるかが、リスティング広告の成否を大きく左右するのです。

▶以下の記事でリスティング広告の費用の仕組みや費用対効果を高める方法について詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

リスティング広告の費用の相場とは？予算の決定方法も解説

リスティング広告の費用対効果は？メリットや対策を解説

リスティング広告のキーワード選定前に押さえておきたい基本事項

キーワードを選び始める前に、まず把握しておくべきポイントが2つあります。

• 商品・サービスの特徴
• ターゲットユーザーのニーズ

この2点をしっかり理解しておくことで、選ぶべきキーワードの方向性が明確になり、的確な戦略立案が可能になります。

商品やサービスの特徴を把握する

自社が提供している商品やサービスの「強み」と「弱み」を、あらかじめ整理しておくことが重要です。
特徴を具体的に理解していれば、それに沿ったキーワードを選定しやすくなり、ユーザーとの接点を自然に増やすことができます。

たとえば、あるクッション商品が「価格の安さ」をウリにしているのであれば、「クッション 安い」「お得なクッション」といった価格訴求型のキーワードが適していると判断できるでしょう。

また、マーケターの視点だけでは見落としがちな点もあるため、営業担当やカスタマーサポートと情報を共有することで、より実態に即した特徴を発見できるケースもあります。

ターゲットユーザーのニーズ

適切なキーワード選定を行うためには、最終的に購入に至るユーザー像、つまりターゲットの属性と検索意図を明確に把握する必要があります。

このとき有効なのがペルソナ分析です。たとえば「20代女性・一人暮らし・在宅ワーク中心」というペルソナを設定した場合、求められるクッションは「腰に優しい・おしゃれ・コンパクト」といった特徴が想定できます。

そこから導き出せる具体的なロングテールキーワードには、「クッション 腰痛 一人暮らし」「在宅ワーク クッション コンパクト」などが挙げられるでしょう。

また、既存顧客のレビューや問い合わせ内容からも、実際に使われている言葉やニーズを抽出し、検索キーワードに反映させることが可能です。

このように、ターゲットの具体的な属性と課題を言語化することで、実際の検索クエリにより近いキーワード設計ができるようになります。

リスティング広告のキーワードの選び方4STEP

ここからは、実際にどのようにリスティング広告のキーワードを選んでいくのかについて解説していきます。

次の4つのステップを参考に、最終的にキーワードを選びましょう。

1. 軸となるキーワードを調べる
2. 掛け合わせるキーワードを見つける
3. 調べたワードを精査する
4. キーワードのマッチタイプを決める

ここまでだとまだイメージがつかめていないと思いますので、それぞれのステップについて詳しくみていきます。

STEP1:軸となるキーワードを調べる

まず初めに、リスティング広告をどのようなクエリで出稿するのかを決める「軸となるキーワード」を調べましょう。

先ほどの例のように、クッションを販売している会社であれば軸となるキーワードは「クッション」が代表例として考えられます。

同じ商品であっても言い方が複数ある場合は、軸となるキーワードも増えてきます。

例えばクッションの場合、クッションのことを「座布団」や「マット」と呼ぶ人もいるでしょう。

正確には同じ意味ではなかったとしても、混同しやすい商品を扱っている場合は軸となるキーワードも複数考えられる点には注意してください。

STEP2:掛け合わせるキーワードを調べる

掛け合わせるキーワードとは、「クッション　おすすめ」であれば「おすすめ」の部分です。

「クッション」というキーワードだけでは、クッションが欲しいのか、クッションを捨てたいのか、クッションを作りたいのか、ユーザーがどのような属性なのかが理解できません。

適切なユーザーに対して広告を表示するために、掛け合わせるキーワードについても把握しておく必要があると理解していただけると思います。

掛け合わせるキーワードの調べ方は大きく分けて以下の3つに分けられます。

1. キーワードプランナーで調べる
2. ラッコキーワードで調べる
3. 検索窓のサジェストワードを参考にする

それぞれについてもう少し詳しく解説していきます。

キーワードプランナーで調べる

キーワードプランナーとは、キーワード調査やキーワード選定を効率的に調べられるGoogleの無料ツールです。

キーワードプランナーに軸となるキーワード（今回の場合「クッション」）を入れることで、関連キーワードの候補が確認できます。

さらに、関連キーワードに関して以下の項目も把握できるため、同時にみておきましょう。

• 月間平均検索ボリューム：そのキーワードが月間でおおよそどのくらい検索されたのか。
• 競合性：そのキーワードで広告を出稿している競合がどのくらいいるのか。低・中・高の3つに分類されている。
• 入札単価：実際にそのキーワードで広告を出稿した場合の、おおよそのクリック単価。

キーワードプランナーでは実際に関連キーワードで広告を出稿した場合のおおよその予測が立てられます。

キーワードが自社の商品やサービスにマッチしていたとしても、競合が多かったり、検索ボリュームが小さ過ぎたりする場合はあまり効果が期待できない場合も考えられるでしょう。

ツールを使用する（例：ラッコキーワード）

ツールを使用することで対象となるキーワードの関連語や共起語などを効率よく調べることができます。

本記事では無料で使用できるツールであるラッコキーワードをご紹介します。

ラッコキーワードは基本的には無料で利用でき、軸となるキーワードに掛け合わせるキーワードを調べられます。

キーワードに対する共起語や類義語なども調べられるため、新しいキーワードを探している場合にも利用可能です。

例えば類義語に関して言えば、「クッション」と打ち込むと「座布団」や「マット」という言葉が出てきます。

この類義語をもとに、新しい軸となるキーワードが見つかる場合もありますのでぜひ参考にしてみてください。

▶キーワード選定に便利なツールについては以下の記事でもご紹介しています！
SEOの競合分析のやり方とコツ！おすすめ分析ツール5選！

検索窓のサジェストワードを参考にする

掛け合わせるキーワードをGoogleやYahoo!の検索窓に実際に打ち込んで調べる方法もあります。

軸となるキーワードを検索窓に打ち込み、そこに出てくるサジェストワードから掛け合わせるワードを見つけることも可能です。

実際に「クッション　おすすめ」と打ち込んでみると「クッション　おすすめ　安い」や「クッション　おすすめ　大きい」などが表示されます。

検索窓のサジェストワードに関しては、ユーザーのニーズが顕著に反映されているところですのでぜひチェックしてみましょう。

STEP3：調べたワードを精査する

STEP2までの段階で、広告出稿候補となるキーワードのリストがある程度出揃っている状態になっているはずです。ここでは、それらの掛け合わせキーワードが実際に広告出稿に適しているかどうかを、自社の商品特性とターゲットニーズをもとに論理的に精査していきます。

引き続き「クッションを販売する企業」を例に、ベッドやソファ向けのインテリア用クッションを取り扱っているケースを想定して見ていきましょう。

以下はSTEP2で抽出した掛け合わせキーワードの例です。

• 「クッション　おすすめ」
• 「クッション　腰痛」
• 「クッション　捨て方」

それぞれのキーワードが広告出稿に適しているかを、以下の3つの観点から評価します。

【評価基準】

1. 検索意図が購入検討段階にあるか（＝CV見込み）
2. 自社の商品特徴と合致しているか（＝商品適合性）
3. キーワードのクリックが無駄クリックにならないか（＝費用対効果）

【精査例】

• 「クッション　おすすめ」
  　→【検索意図：高】【商品適合性：中〜高】【費用対効果：良】
  　「おすすめ」と検索するユーザーは比較・検討フェーズにある可能性が高く、自社商品の訴求と合致する可能性がある。CV見込みがあり、広告出稿に適していると判断できる。
• 「クッション　腰痛」
  　→【検索意図：高】【商品適合性：低】【費用対効果：悪】
  　ユーザーは機能性重視（例：体圧分散、医療用）で探している可能性が高く、インテリア用クッションではニーズを満たせない。ミスマッチが生じやすいため、無駄クリックのリスクが大きく広告出稿には不適。
• 「クッション　捨て方」
  　→【検索意図：低（購入意欲なし）】【商品適合性：なし】【費用対効果：悪】
  　廃棄方法を調べているユーザーが対象であり、購入意図がなくCVの見込みはほぼゼロ。広告出稿は完全に非効率となるため除外すべき。

このように、それぞれのキーワードに対して「検索の背景にあるニーズ」と「自社商品の提供価値」がどれだけ整合しているかを基準にして判断することで、無駄な広告出稿を防ぎ、費用対効果の高いリスティング運用が実現できます。

STEP4:キーワードのマッチタイプを決める

広告を出稿する際には、選定したキーワードにどの「マッチタイプ（一致種別）」を適用するかを適切に設定する必要があります。同じキーワードでもマッチタイプの選び方によって、広告が表示される検索クエリの範囲が大きく変わり、費用対効果やターゲット精度に直接影響を与えます。

Google広告・Yahoo!広告ともに、マッチタイプは以下の3種類に分類されます。

• 完全一致
• フレーズ一致
• 部分一致

STEP3で絞り込んだキーワードをもとに、ターゲットユーザーの検索意図と広告予算のバランスを見ながら、適切なマッチタイプを選定しましょう。

マッチタイプの検索対象の広さは以下の順に広がります。

完全一致 ＜ フレーズ一致 ＜ 部分一致

完全一致

完全一致は、指定したキーワードと検索クエリが「意味的に」完全に一致した場合にのみ広告が表示されるマッチタイプです。たとえば、「クッション おすすめ」を完全一致で登録した場合、以下のような検索クエリには反応します。

• 「おすすめ クッション」
• 「クッション　おすすめ」

ただし、「クッション　おすすめ　腰痛」など、追加ワードが含まれる検索には基本的に表示されません。

また、表記揺れ（例：「眼鏡」⇔「めがね」、「引越」⇔「引っ越し」）や類似表現（例：「スマートフォン」⇔「スマホ」）などは、検索意図が同一であるとGoogleのAIが判断した場合に限り一致扱いとなります。

活用ポイント

• 限られた予算でCVRを最大化したい場合に有効
• 意図しない表示を避け、明確にターゲットを絞りたいときに使用

フレーズ一致(バランス型)

フレーズ一致は、指定したキーワードと検索クエリの「意味や文脈」が近いとGoogleが判断した場合に広告が表示されるマッチタイプです。従来のように語順や完全な一致条件ではなく、意味ベースでの柔軟なマッチングが行われます。

たとえば、「クッション おすすめ」をフレーズ一致で設定した場合、以下のような検索クエリでも広告が表示される可能性があります。

• 「おすすめ クッション」
• 「人気のクッション おすすめ」
• 「腰痛対策におすすめのクッション」

一方で、キーワードの意図から大きく外れた検索（例：「おすすめ ソファ」）には広告は表示されにくくなっています。

活用ポイント

• 図にしない表示は抑えつつ、一定の拡張性を持たせたいときに有効
• 「クッション おすすめ 大きめ」など、ユーザーの検索意図に近いロングテールキーワードとの相性が良い
• 完全一致より幅広く、部分一致よりも精度を保てる中間的な選択肢

部分一致

部分一致は、登録したキーワードと「関連性が高い」と判断された検索クエリに対して広告が表示される最も広範なマッチタイプです。

たとえば、「クッション おすすめ」を部分一致で設定すると、以下のような関連クエリでも広告が表示される可能性があります：

• 「腰痛 クッション」
• 「マット おすすめ」
• 「座布団 腰が痛くならない」

ただし、あまりに広範囲に拡張されると、自社商品とは関連性の薄いクエリにも表示されてしまい、無駄クリックや広告費の浪費に繋がる恐れがあります。

活用ポイント

• ロングテールキーワードを複数語（例：「在宅勤務 クッション 腰痛 対策」）で設定すれば、部分一致でも精度を保ちやすい
• 潜在層のニーズを拾いたいときや、新しい検索パターンの発見に役立つ

マッチタイプの選び方

マッチタイプを理解したところで、どのマッチタイプでキーワードを設定すべきなのか分からない人も多いかと思います。

先ほど紹介したように、網羅するクエリの多さは「完全一致＜フレーズ一致＜部分一致」の順番です。

しかし、細かく見ると各マッチタイプにメリット・デメリットが存在しています。

それぞれのメリット・デメリットについても理解し、対象のキーワードのマッチタイプを選定していきましょう。

完全一致を選ぶ

完全一致を選ぶメリットとしては、CVR(コンバージョン率)が高くなりやすいという点が挙げられます。

選定したキーワードのみで広告が表示されるため、こちらの意図したユーザーに限定して広告を配信できるでしょう。

しかし、ユーザーの範囲が限定的になる＝ボリュームが少なくなるため、完全一致のみで対応していてはCV数は見込めません。

予算が限られている場合は、まずは完全一致でターゲットを絞って広告を出稿するのも1つの手段だと言えます。

フレーズ一致を選ぶ

フレーズ一致は網羅性・CVRがともに完全一致と部分一致の中間に位置する傾向があります。

網羅性が完全一致と比べて高いため、キーワードが単語の場合は利用を控えた方が良いかもしれません。

例えば「クッション」をフレーズ一致に設定した場合、以下のクエリに対して広告が出稿される可能性があります。

• クッションファンデ
• クッション　腰痛
• クッション　意味ない

これらのクエリで検索するユーザーはクッションを販売する会社によってのターゲットユーザーだとは言えないでしょう。

フレーズ一致を設定する場合は単語ではなく、あくまで「クッション　おすすめ」のようなミドル〜ロングテールのキーワードを選ぶことをおすすめします。

部分一致を選ぶ

部分一致は自分たちでは気がつかなかったキーワードに関しても網羅できる特徴があります。

その一方で、全く関係ないクエリに対しても広告が表示されてしまう可能性がある点には注意が必要です。

例えばクロネコヤマトが広告を出稿しようとした場合、「ヤマト　人気」というワードで部分一致に設定したとします。

「ヤマト」はクロネコヤマトのことだと思って設定したとしても、結果的に「宇宙戦艦ヤマト　人気」といった全く関係ないクエリに対しても広告が出稿される可能性があると思ってください。

また、フレーズ一致と同様に「クッション」というビッグワードに対して部分一致を使用すると、部分一致の範囲がとてつもなく広がってしまいます。

キーワードが3語以上の場合は部分一致にしたとしても、網羅性はそこまで高くなりません。

ロングテールキーワードの場合は部分一致も有効的に活用してみましょう。

リスティング広告のキーワード選定で意識すべき3つのポイント

ここまで、リスティング広告におけるキーワード選定の基本と手順について解説してきました。
最後に、実際に運用する際に押さえておきたい重要なポイントを3つご紹介します。

• 除外キーワードの設定を忘れない
• ターゲットの絞りすぎに注意する
• 必要に応じて代理店に依頼するのも有効

除外キーワードの設定を忘れずに行う

適切なキーワードを選ぶのと同じくらい重要なのが、「除外キーワード」の設定です。これは、広告を表示させたくない検索クエリを明示的に除外するための手段であり、無駄なクリックによる費用の浪費を防ぐためには欠かせません。

とくに部分一致やフレーズ一致を利用している場合は、意図しない検索語句でも広告が表示される可能性が高くなります。そのため、実際の検索語句レポートをもとに、不要なクエリを随時除外していくことがポイントです。

除外対象の判断基準としては、次のようなものがあります。

• CTRが低くCVも発生していない → 想定外のユーザー層が含まれている可能性あり
• CPAが著しく高い → 目標CPAを超過する場合は効率が悪い
• 商品やサービスと無関係な語句 → クリックされても成果に直結しない
• 競合ブランド名 → 法的リスクやトラブルを避けるため非表示が無難

除外設定も「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」で使い分けることができるため、精度を高く保ちながらコントロールすることが求められます。

▶以下の記事で初めて広告運用をする方向けに、広告管理画面で最低限ウォッチするべき数値や広告レポートの作成方法を紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

【テンプレート付き】スプレッドシートで作る広告レポートを大公開！全広告媒体に対応済み

ターゲットを絞りすぎないように注意する

自社商品やサービスの特性を深く理解していても、あまりにもターゲットを狭めすぎると機会損失を招く恐れがあります。

実際の運用では、「こんな検索クエリからCVが発生したのか」「思っていた以上にCPAが低い」といった意外な結果に出会うことも少なくありません。
そのため、最初からターゲットを極端に絞り込まず、ある程度幅を持たせた状態で始めてみることをおすすめします。

このとき特に活躍するのが、ロングテールキーワードです。たとえば「クッション おすすめ」よりも「在宅勤務 クッション 腰痛対策」のように、具体的なニーズを含んだ語句を拾うことで、高いCVRを維持しながらターゲットの幅を広げることができます。

さらに運用後は、表示された検索クエリをもとに、除外キーワードで無駄を省きながら精度を高めていくのが理想的です。

自社で難しい場合は代理店への依頼も選択肢に

「除外キーワードの設定まで手が回らない」「ロングテールを意識した戦略設計が難しい」と感じた場合は、専門知識をもつ広告代理店に運用を任せるのも有効な手段です。

リスティング広告は、経験とデータ蓄積による改善力が成果を左右する領域です。代理店に依頼することで、限られた予算内で効果的なキーワード設計や運用体制を整えることが可能になります。

費用は発生しますが、キーワード選定の精度や運用効率の向上によって、十分に元が取れるケースも多いのが実情です。
自社内のリソースに限界を感じている場合は、外部の専門家に相談してみるのも前向きな選択といえるでしょう。

まとめ

リスティング広告で成果を上げるには、ユーザーの検索意図を的確にとらえたキーワード戦略が欠かせません。とくにロングテールキーワードは、ニーズが明確なユーザー層にリーチしやすく、無駄なクリックを避けつつ高いCVRを実現できる有力な手段です。

本記事で紹介したように、軸となるキーワードに掛け合わせ語を加え、ペルソナを意識して選定し、マッチタイプを適切に使い分けることが成果最大化への近道となります。また、除外キーワードの設定や、ターゲット範囲の最適化も運用効率を左右する重要な要素です。

キーワード設計はリスティング広告の成否を大きく左右します。ぜひ今回の内容を活用し、自社にとって最適な戦略を構築してみてください。

とはいえ、「自社だけでの設計や運用は難しい」「効果的なキーワードが見つからない」とお悩みの方もいるかもしれません。

malna株式会社では、リスティング広告のキーワード戦略から運用改善までを一貫して支援しています。初めての方でも安心してご相談いただけますので、まずはお気軽にお問い合わせください。

▶以下の記事で他のWeb集客方法についても解説していますので、併せて参考にしてください。

目的別でWeb集客方法を7つ紹介！集客のコツは始める前

【完全解説】成果が出やすいWeb広告の選び方 | 最適な媒体や配信面とは？

無料相談はこちら