2026.10.16

コンテンツマーケティングの効果｜6つの段階ごとの指標と見極める時期

記事を書き始めて半年。アクセスは少しずつ増えているのに、問い合わせはほとんど変わらない。このまま続けてよいのか、それとも方針を変えるべきなのか。コンテンツマーケティングを任された担当者が、上司の問いに答えあぐねるのは、たいていこの時期です。

コンテンツマーケティングの効果は、ある日まとめて現れるわけではありません。記事が検索エンジンに見つけてもらい、検索結果に表示され、読まれ、問い合わせが生まれ、商談になるまで、段階を1つずつ通って順に現れます。いまどの段階にいるのかが分からないと、効果が出ていないのか、まだ出る前なのかを見分けられません。

ここでは、コンテンツマーケティングの効果が現れる6つの段階と、それぞれで見る指標、見極めの時期の決め方、効果が出ないときに止まっている段階から原因を分ける方法、続けるか見直すかの判断、社内への報告の形を解説します。自社のオウンドメディアや記事による集客を担当し、成果を説明する立場のマーケティング担当者の方に向けた内容です。

いまの記事がどの段階で止まっているのかを一緒に見立てたい場合は、malnaの広告以外のリード獲得方法を構築する支援にお声がけください。

コンテンツマーケティングで期待できる効果

コンテンツマーケティングは、読み手の悩みに答える記事や資料を公開し、読んだ人に自社を知ってもらう取り組みです。

期待できる効果は、主に次の4つです。

自社を知らない人に知ってもらう
公開した記事が検索から人を集め続ける
問い合わせ前の検討で比較の候補に残りやすくなる
リードを獲得し、問い合わせの時期まで関係を続ける

米国のContent Marketing Instituteは、2024年6〜8月に主に北米のB2Bマーケター980人の回答を集めました。

過去12か月にコンテンツマーケティングで達成できたことを聞いた結果は、次のとおりです。

達成できたこと	回答した人の割合
ブランドの認知を高めた	87%
需要やリードを生み出した	74%
購読者・読者・リードを育てた	62%
既存の顧客のロイヤルティを高めた	52%
売上や収益を生み出した	49%

北米中心の調査のため、日本の企業に同じ割合が当てはまるとは限りません。

認知とリードを挙げた人が多い一方で、売上を挙げた人は半数を下回りました。

参考：B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025（Content Marketing Institute）

自社を知らない人に知ってもらえる

悩みを検索した人が記事を読むと、まだ自社の名前を知らなかった人にも会社を知ってもらえます。

ただし、記事を公開しても、検索結果に表示されることは保証されていません。

Googleは、基本事項に沿ったページでも、インデックスに登録されて検索結果に表示される保証はないと説明しています。

参考：Google 検索の仕組みに関する詳細ガイド（Google 検索セントラル）

公開した記事が検索から人を集め続ける効果

Googleは、オーガニック検索結果への掲載は無償だと説明しています。

広告のようにクリックのたびに費用がかかるわけではありません。

公開した記事が検索結果に表示され続ける限り、新しい読み手が記事を見つける機会も続きます。

参考：SEO 業者の利用を検討する（Google 検索セントラル）

問い合わせ前の検討で、比較の候補に残りやすくなる

株式会社wibは2024年2月に、直近1年以内にBtoB商品を購入した決裁者500人に調査を行いました。

購入する商品や依頼する会社を決めるきっかけになった情報を、営業担当者と接触する前に得たと答えた人は84%でした。

同じ調査では、営業担当者との商談や問い合わせ以外の経路で購入を決めた人が67%でした。

経路の例には、Web広告やテレビCMのほか、会社のホームページやオウンドメディアが挙げられています。

悩みに答える記事を読んだ人が、相談先を比べる段階で、記事を書いた会社を思い出す場合があります。

参考：BtoBの購買プロセスに関する調査（株式会社wib）

リードを獲得し、問い合わせの時期まで関係を続ける効果

記事の中で資料のダウンロードやメールマガジンの登録を受け付けると、読んだ人の連絡先を受け取れます。

連絡先を受け取った相手には、関心のあるテーマの記事や資料を送り、問い合わせの時期まで関係を続けられます。

いずれの効果も、公開した直後にまとめて現れるわけではありません。

どこまで効果が現れたかは、6つの段階ごとの指標を見ると分かります。

コンテンツマーケティングの効果は、6つの段階を順に通って現れます

コンテンツマーケティングの効果は、公開した記事が検索エンジンに見つけられる段階から始まり、検索結果での表示、読者の流入、問い合わせや資料請求、商談と受注へと順に現れます。前の段階を通らなければ、次の段階の効果は生まれません。

検索からの集客を中心にしたコンテンツマーケティングでは、段階と見る指標は次のように整理できます。

段階	起きること	見る指標	見る場所
1 クロール	検索エンジンが記事を見つける	見つけられたか	Search Console
2 インデックス登録	記事が検索エンジンのデータベースに保存される	登録されたページの数	Search Console
3 検索結果での表示	検索した人の画面に記事が出る	表示回数、平均掲載順位	Search Console
4 流入	記事がクリックされ、読まれる	クリック数、クリック率、エンゲージメント率	Search Console、GA4
5 問い合わせ・資料請求	読者が連絡先を残す	キーイベントの数	GA4、MA
6 商談・受注	問い合わせが売上になる	商談数、受注数、受注金額	SFA

Googleは、Google検索にはクロール、インデックス登録、検索結果の表示の3つの段階があり、すべてのページが各段階を通るわけではないと説明しています。表の1〜3はこの3つに当たり、4〜6は自社のサイトと営業の中で起きる段階です。

段階を分けておくと、「まだ問い合わせが増えない」という状況が、2の段階で止まっているのか、4までは進んでいるのかを区別できます。どこで止まっているかによって、待つべきか手を打つべきかの答えも変わってきます。

参考：Google の検索エンジンの仕組み、検索結果と掲載順位について（Google 検索セントラル）

コンテンツマーケティングのメリットそのものは、関連記事で解説しています。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？メリットや成功事例を紹介

段階1・2　記事が検索エンジンに見つけられ、登録されるまで

公開した記事が効果を生む最初の条件は、Googleに見つけられ、インデックスに登録されることです。登録されていない記事は、どれだけ内容がよくても検索結果に表示されません。

インデックス登録は保証されていない

Googleは、インデックス登録は保証されておらず、処理するページのすべてが登録されるとは限らないと説明しています。重複した内容のページや、意味のある情報が含まれていないページは、登録されないことがあります。

公開した記事がインデックスに登録されたかどうかは、公開したあとで自分から確かめにいく必要があります。Search Consoleのページのインデックス登録レポートでは、Googleが認識しているURLの登録の状況と、登録されなかった理由を確かめられます。

参考：ページインデックス登録レポート（Search Console ヘルプ）

登録までの時間は、ページによって違う

個別のページは、Search ConsoleのURL検査ツールで登録の状況を確かめ、登録をリクエストできます。Googleのヘルプでは、登録には1〜2週間程度かかるとする記述と、通常は1日程度で済むが長くかかる場合もあるとする記述があり、リクエストをしても登録されるとは限らないとされています。

リクエストできる数には1日あたりの上限があるため、登録したいページが多い場合はサイトマップを送信します。新しい記事を公開したら、数日から2週間ほどたった時点で登録の状況を確かめる流れを決めておくと、登録されないまま放置される記事を減らせます。

参考：URL 検査ツール（Search Console ヘルプ）

この段階で見極めること

段階1・2で見極めるのは、公開した記事のうち、インデックスに登録された記事の割合です。公開した記事の多くが登録されていない場合は、記事の中身の問題より先に、サイトの構造や重複したページの有無を確かめる必要があります。

この段階で止まったまま記事を重ねても、効果は出ません。先に、登録されない原因を取り除きましょう。

段階3　検索結果に表示される

インデックスに登録された記事は、検索した人の検索語句に関連すると判断されたとき、検索結果に表示されます。この段階の効果は、Search Consoleの表示回数と平均掲載順位で確かめます。

表示回数と平均掲載順位の意味

Search Consoleの検索パフォーマンスのレポートでは、サイトが検索結果に表示された回数をインプレッション数（表示回数）、検索結果でのサイトの最上位の平均の順位を平均掲載順位として示しています。

表示回数が増えていれば、記事が検索結果に出る機会が増えていることになります。平均掲載順位は、表示された検索語句によって大きく変わります。記事全体の平均だけでなく、狙った検索語句ごとに見ていきます。

変化を確かめるには数週間待つ

GoogleのSEOスターターガイドは、変更が検索結果に反映されるまでに数時間かかるものもあれば数か月かかるものもあるとしたうえで、数週間待ってから良い影響があったかを確かめることをすすめています。変更しても目に見える変化が現れるとは限らない、とも書かれています。

記事を公開したり書き直したりした直後に表示回数や順位が動かなくても、それだけで失敗とは言えません。少なくとも数週間は待ってから、変化を確かめましょう。

参考：検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド（Google 検索セントラル）

この段階で見極めること

段階3で見極めるのは、狙った検索語句で記事が表示され始めているかどうかです。表示回数が増えない記事は、狙った検索語句で検索する人が少ないか、検索した人の知りたいことに記事が答えていないと考えられます。反対に、狙っていなかった検索語句で多く表示されている場合は、その語句を主題にした記事を新しく作る候補になります。表示されている検索語句の一覧は、次に書くテーマを探す材料としても使えます。

段階4　記事がクリックされ、読まれる

検索結果に表示された記事がクリックされ、読まれることで、初めてサイトへの流入という効果が生まれます。この段階は、Search Consoleのクリック数とクリック率、GA4のエンゲージメント率で確かめます。

クリック数とクリック率を見る

Search Consoleでは、検索結果からサイトがクリックされた回数をクリック数、クリック数を表示回数で割った値をクリック率としています。表示回数は多いのにクリック率が低い記事は、検索結果に表示されるタイトルや説明文が、検索した人の興味を引けていない可能性があります。

なお、Search Consoleのグラフの数値はプロパティごとに集計されるため、表の合計と一致しない場合があります。社内に報告する数字は、どの画面の数字を使うかを決めておきましょう。

参考：検索パフォーマンスレポート（検索結果）: 概要と基本設定（Search Console ヘルプ）

読まれたかどうかは、エンゲージメント率で見る

クリックされても、すぐに離れられていれば、記事は読まれていません。GA4のエンゲージメント率は、10秒以上続いた、キーイベントが発生した、2ページ以上が見られた、のいずれかを満たしたセッションの割合です。その反対が直帰率になります。

エンゲージメント率が低い記事は、タイトルで期待させた内容と本文の中身がずれている可能性があります。記事の冒頭で、検索した人の知りたいことに答えているかを見直しましょう。

エンゲージメント率は、記事の種類によって水準が違って当然です。短い答えを探す人が多い記事では、知りたいことがすぐに分かって離れることもあります。ほかの記事と単純に比べるより、同じ記事の数値が書き直しの前後でどう変わったかを見るほうが、改善の効果を確かめやすくなります。

参考：［GA4］エンゲージメント率と直帰率（アナリティクスヘルプ）

段階5・6　問い合わせと商談につながる

記事を読んだ人が問い合わせや資料請求をし、それが商談や受注につながる段階が、事業にとっての効果です。この段階は、GA4のキーイベントと、営業のデータで確かめます。

問い合わせや資料請求をキーイベントにする

GA4では、事業の成果にとって特に重要な行動をキーイベントとして記録できます。問い合わせのフォームの送信や資料請求の完了をキーイベントに指定しておけば、どの記事を経由した人が問い合わせたのかをレポートで見られます。

記事を読んだその場で問い合わせる人は、それほど多くありません。記事を読んだあと、別の日に会社名で検索して問い合わせる人もいます。そのため、記事から直接生まれた問い合わせだけでなく、問い合わせた人が過去にどの記事を読んでいたかも、可能な範囲で追っておくと効果を見落としにくくなります。

参考：キーイベントについて（アナリティクスヘルプ）

商談と受注は、営業のデータとつなげて見る

問い合わせが商談や受注になったかどうかは、営業が使うSFA（営業支援システム）などに記録されます。問い合わせの記録に、きっかけになった記事を残しておけば、記事ごとに商談や受注への貢献を集計できます。

BtoBの商材では、問い合わせから受注までにさらに時間がかかります。段階6の効果を評価するときは、この時間差を見込んでおく必要があります。

記事の種類によって、主に効く段階が違います

コンテンツマーケティングの記事は、種類によって主に効果を生む段階が違います。すべての記事に問い合わせを求めると、表示や流入の段階で役割を果たしている記事まで「効果がない」と判断してしまいます。

記事の種類	主な読者	主に効く段階
悩みの解決や基礎知識の記事	課題に気づき始めた人	表示、流入
選び方や比較の記事	解決の手段を比べている人	流入、問い合わせ・資料請求
導入事例や費用の記事	導入を具体的に考えている人	問い合わせ、商談

悩みの解決の記事は、表示と流入で評価する

悩みの解決や基礎知識を扱う記事は、まだ商品を探していない人にも読まれるため、検索される量が多く、表示と流入を集める役割を担います。この種類の記事から直接の問い合わせは少なくても、自社を知ってもらう入口として働きます。

比較や事例の記事は、問い合わせと商談で評価する

選び方や比較の記事、導入事例や費用の記事は、検討が進んだ人が読むため、問い合わせや商談につながりやすい記事です。検索される量は少なくても、1本あたりの成果への貢献は大きくなりえます。

記事ごとの評価表に記事の種類を書き、種類ごとに主に見る段階を決めておくと、評価の誤りを防げます。コンテンツマーケティングの事例は、関連記事で紹介しています。

関連記事：成功するコンテンツマーケティング事例22選｜最新トレンドと戦略

段階ごとの見極めの時期は、自社のデータで決めます

段階ごとの効果をいつ見極めるかは、一律の期間で決めるより、自社の記事の実際のデータから決めるほうが実態に合います。商材や競合の状況によって、各段階にかかる時間は大きく違うためです。

最初の記事で、段階ごとにかかった時間を記録する

コンテンツマーケティングを始めたばかりの場合は、最初に公開した記事について、公開日、インデックスに登録された日、表示回数が増え始めた時期、最初のクリックが生まれた時期、最初の問い合わせが生まれた時期を記録していきます。

10本、20本と記録がたまると、自社のサイトでは公開から表示までにどのくらい、表示から問い合わせまでにどのくらいかかるかの目安が見えてきます。この目安が、以降の記事を見極める時期になります。

公開した月ごとにまとめて追う

記事を1本ずつ追うのが大変な場合は、公開した月ごとに記事をまとめ、その月の記事群の表示回数やクリック数が、公開から何か月目にどう動いたかを追います。4月に公開した記事群、5月に公開した記事群、というように並べると、記事が育つ速さを比べられます。

この方法なら、ある月から記事の育ち方が遅くなった、といった変化にも気づけます。記事を出すペースが月によって違う場合は、記事1本あたりの表示回数やクリック数に直して比べると、本数の差に引きずられずに済みます。テーマの選び方や書き方を変えたときの影響を確かめるのにも使えます。

BtoBとBtoCでは、後半の段階にかかる時間が違います

コンテンツマーケティングの効果が現れる順番は、BtoBでもBtoCでも同じです。ただし、問い合わせから商談、受注に至る後半の段階にかかる時間は、商材の検討のされ方によって大きく変わります。

BtoBの商材は、担当者が情報を集め、社内の関係者と相談しながら導入を決めるため、記事を読んでから問い合わせまで、問い合わせから受注まで、それぞれに時間がかかります。段階5・6の効果は、記事の公開から時間がたって現れることを前提に評価します。

BtoCの商材は、購入の直前に調べる人が多く、記事を読んでからの購入までが短くなることがあります。その一方で、購入はサイトの外の店舗やほかの販売先で起きることもあり、記事の効果を問い合わせや購入の数だけで測りにくい場合があります。どちらの場合も、自社の商材で段階ごとにかかる時間を記録することが、見極めの時期を決める出発点になります。

効果が出ないときは、止まっている段階で原因を分けます

コンテンツマーケティングの効果が出ないときは、6つの段階のどこで止まっているかを確かめると、原因と打つ手を絞れます。段階によって、見直すべきものがまったく違うためです。

止まっている段階	考えられる原因	見直すもの
登録されない	重複したページ、サイトの構造	サイトの構造、重複した記事
表示されない	検索されていない語句、検索意図とのずれ	狙う語句、記事の主題
クリックされない	タイトルや説明文が興味を引かない	タイトル、説明文
読まれない	タイトルと中身のずれ	記事の冒頭、構成
問い合わせがない	記事と自社の商品のつながりが弱い	狙う語句の選び方、記事から問い合わせへの導線
商談にならない	問い合わせの質、営業の対応	問い合わせの条件、営業との連携

主な4つの状態について、もう少し詳しく見ていきます。

表示されない記事は、狙う語句を見直す

インデックスに登録されているのに表示回数が増えない記事は、狙った検索語句で検索する人が少ないか、検索した人の知りたいことに答えていない可能性があります。Search Consoleで、記事が実際にどの検索語句で表示されているかを確かめ、狙った語句とずれていないかを見ます。

クリックされない記事は、タイトルを見直す

表示回数は多いのにクリック率が低い記事は、検索結果でのタイトルや説明文を見直します。検索した人が知りたいことが、タイトルから伝わるかどうかを確かめましょう。

読まれても問い合わせがない記事は、商品とのつながりを見直す

流入は多いのに問い合わせが生まれない記事は、記事のテーマと自社の商品のつながりが弱い可能性があります。記事を読んだ人が次に何を知りたくなるかを考え、自社の商品の検討につながる記事や資料へ案内する流れを見直します。

問い合わせが商談にならないときは、営業と条件を見直す

問い合わせは来るのに商談にならない場合は、記事の問題というより、問い合わせの質や、営業の対応の問題であることが多くなります。どんな問い合わせなら営業が追うのかを営業部門と話し合い、記事で集める相手を見直します。

続けるか見直すかは、段階の進み方で判断します

コンテンツマーケティングを続けるか見直すかは、問い合わせの数だけで決めず、段階が前に進んでいるかどうかで判断します。前の段階の数字が伸びていれば、後の段階の効果はこれから現れる可能性があります。

状態	判断
登録・表示・流入が月を追って伸びている	続ける。後の段階の効果を待つ
登録はされているが、表示が数か月伸びない	狙う語句と記事の主題を見直す
流入は伸びているが、問い合わせが増えない	記事のテーマと導線を見直す
すべての段階が数か月止まっている	体制や予算を含めて方針を見直す

見直すことと、やめることは別の話です。止まっている段階に合わせて、テーマの選び方や書き方、導線を変えることで、それまでに作った記事を生かしながら効果を伸ばせます。

判断の時期は、前の節で決めた自社の目安に合わせます。目安がまだない段階では、半年ごとなど区切りを決めて段階の進み方を確かめ、その結果を次の判断の材料にします。

効果が出るまでの時間を縮めるためにできること

コンテンツマーケティングの効果が出るまでの時間は、Googleの判断や読者の検討の速さに左右されるため、自社で大きく縮めることはできません。それでも、各段階で止まる時間を減らす工夫はできます。

公開した記事の登録を確かめる流れを作る

新しい記事を公開したら、サイトマップに反映されているか、数日から2週間ほどたってインデックスに登録されたかを確かめます。登録されていない記事を早く見つければ、段階1・2で止まる時間を減らせます。

新しい記事から、関連する既存の記事へつなぐ

新しい記事と既存の記事を、内容の関連する範囲でリンクでつなぐと、読者が関連する記事に進みやすくなります。サイトの中の記事どうしのつながりが整理されていると、検索エンジンにもサイトの構造が伝わりやすくなると考えられます。

新しい記事を増やす前に、既存の記事を書き直す

表示されているのにクリックされない記事や、読まれているのに問い合わせが生まれない記事は、新しい記事を書くより、書き直すほうが早く効果につながることがあります。すでに表示されている記事は、段階3まで進んでいるからです。

社内への報告は、段階ごとの数字を並べます

コンテンツマーケティングの効果を社内に報告するときは、問い合わせの数だけでなく、6つの段階の数字を月ごとに並べて示します。前の段階の伸びを見せることで、まだ問い合わせに表れていない効果を説明できます。

報告の表は、縦に段階、横に月を並べる形が分かりやすくなります。登録された記事の数、表示回数、クリック数、エンゲージメント率、問い合わせの数、商談の数を並べ、前の月から動いた段階に印を付けましょう。問い合わせや商談の数がまだ少ない時期は、その前の段階の数字が伸びていることを示し、問い合わせの段階に効果が現れるまでの見込みの時期を添えておくと、報告を受けた側も判断しやすくなります。

米国のContent Marketing Instituteが2025年6〜8月に実施した調査（主に北米のB2Bマーケター1,015人）では、コンテンツマーケティングの課題として「コンテンツの効果測定」を挙げた人が33%でした。北米中心の調査ではありますが、効果を測って説明することに苦労している担当者は少なくないことがうかがえます。段階ごとの数字を報告の型として決めておけば、毎月の報告の手間も減らせます。

参考：B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026（Content Marketing Institute）

GA4で流入の経路を調べる方法は、関連記事で解説しています。

関連記事：GA4で流入元を調べる方法！レポートの見方と注意点を解説