ホワイトペーパーの効果の測り方｜ダウンロードから商談まで追う指標と評価表

月に5本以上のホワイトペーパーを公開しているBtoBマーケター501名を対象にした2026年4月の調査では、ダウンロード数が2024年と比べて増えたという回答が6割を超えました。その一方で、商談化率が5%未満という回答が約7割を占めています。

ダウンロード数が伸びることと、商談や受注が増えることは、同じではありません。ダウンロード数だけで効果を判断していると、成果の出ている資料と出ていない資料の見分けがつかず、次にどの資料を作り、どこを直せばよいのかが決まりません。

ここでは、ホワイトペーパーの効果をダウンロードから受注までの段階ごとに測る指標と計算の式、1本ごとの評価表の作り方、評価するまでの期間、ツールで追うための設定、数字から改善の打ち手を選ぶ方法を解説します。ホワイトペーパーを使ったリード獲得を担当し、成果を社内に説明する立場のマーケティング担当者の方に向けた内容です。

ダウンロードの先の商談まで数字をつなげる仕組みづくりは、malnaのナーチャリング支援で一緒に考えられます。

ホワイトペーパーで期待できる効果

ここで扱うホワイトペーパーは、読み手が会社名や連絡先を入力してダウンロードする資料です。

期待できる効果は、主に次の3つです。

• リードの数と質の改善
• 社内の検討で読まれ、比較の候補に残ること
• 営業が相手の関心に合わせて連絡できること

どの効果がどれだけ出るかは、資料の内容と、ダウンロードのあとの追い方で変わります。

リードの数と質の改善が期待できる

ダウンロードのフォームで会社名や役職を受け取るため、資料を読んだ人を見込み客として記録できます。

株式会社IDEATECHは2024年10月に、The Modelを導入してホワイトペーパーを活用する企業のマーケティング担当者110名に調査を行いました。

活用の成果を「非常に感じている」「やや感じている」と答えた人は、合わせて89.1%でした。

成果を感じている98名に内容を聞くと、「新規獲得リードの質の向上」が81.6%、「新規獲得リードの増加」が71.4%でした。

「商談数件数の向上」を挙げた人も57.1%いました。

数字は担当者の実感を聞いたもので、ホワイトペーパーを使っていない企業と比べた結果ではありません。

参考：The Model導入企業のホワイトペーパー活用に関する実態調査（株式会社IDEATECH・リサピー®︎）

社内の検討で読まれ、比較の候補に残りやすくなる

BtoBの商材は、担当者が受け取った資料を社内に回し、複数の人で検討する場合があります。

株式会社IDEATECHは2026年5月に、BtoB商材の選定に関わった課長相当以上の317名に調査を行いました。

検討や情報収集でよく接触する形式として「ホワイトペーパー・調査レポート（PDF）」を挙げた人は45.1%でした。

検討中に受け取った資料を、加工してから社内で共有することが多いと答えた人は、合わせて68.4%でした。

加工の内容では「数値や図表だけを抜き出してコピー＆ペーストする」が51.2%で最も多くなっています。

自社で調べた数字や図を載せた資料は、読み手の社内資料に引用される場合があります。

先の110名の調査でも、成果の内容として「業界権威性の獲得」を挙げた人が38.8%いました。

参考：見込み客社内で使われる資料の条件調査（株式会社IDEATECH・リサピー®︎）

参考：リサピー®︎（株式会社IDEATECH）

営業が、相手の関心に合わせて連絡できる

ダウンロードの記録には、相手がどのテーマの資料を読んだかが残ります。

営業担当者は、読まれた資料のテーマから相手の課題を推し量り、最初の連絡で話す内容を選べます。

どの資料を読んだ人に、いつ連絡するかを営業と決めておくと、追う相手を選びやすくなります。

いずれの効果も、ダウンロードのあとの数字を追わなければ、社内で確かめられません。

効果があったかどうかは、ダウンロードから受注までの段階ごとに数字を追うと確かめられます。

ホワイトペーパーの効果は、ダウンロードから受注までの段階ごとに測ります

ホワイトペーパーの効果は、資料のページが見られ、ダウンロードされ、営業が追うべき見込み客になり、商談になり、受注に至るまでの段階ごとに測ります。段階ごとの数字を並べると、どこで成果が止まっているかが分かります。

段階と、それぞれで数える数字は次のとおりです。

段階	数える数字	主に見るツール
資料のページの閲覧	ページの閲覧数	アクセス解析
ダウンロード	フォームの送信数	アクセス解析、MA
有効なリード	営業が追うと決めた条件に合う件数	MA
商談	商談になった件数	SFA
受注	受注した件数と金額	SFA

この段階をつなげると、ホワイトペーパーから生まれる受注の数は、次の式で表せます。

受注数 ＝ ダウンロード数 × 有効なリードの割合 × 商談化率 × 受注率

式の右側のどれか1つが小さければ、ほかがどれだけ大きくても受注は増えません。反対に、どれか1つを改善すれば、ほかの数字が同じでも受注は増えます。効果を測る作業の中身は、この式のどこが小さいのかを見つけることです。

ホワイトペーパーの役割や種類そのものは、関連記事で解説しています。

関連記事：ホワイトペーパーとは？種類とBtoBマーケティングでの活用方法

営業に会う前の情報収集で、ホワイトペーパーは読まれています

ホワイトペーパーの効果を測る意味が大きいのは、BtoBの購買の判断が、営業担当者と話す前に進んでいるからです。営業に会う前のどの段階で資料が読まれているかを意識すると、指標の読み方も変わります。

株式会社wibが2024年2月に、直近1年以内にBtoB商品を購入した決裁者500人に行った調査では、「この商品にしよう」「この会社にお願いしよう」と感じた情報を得たタイミングについて、84%が営業担当者との会話や商談より前と答えました。同じ調査では、ダウンロードできるお役立ち資料が、過去2〜3年で利用が増えたコンテンツとして挙げられています。

営業に会う前に読まれる資料は、すぐに問い合わせにつながらなくても、比較の段階で候補に残るかどうかを左右します。そのため、ダウンロードの直後だけでなく、数か月後に商談になった相手が過去にどの資料を読んでいたかも記録しておく価値があります。

参考：BtoBの購買プロセスに関する調査（株式会社wib）

ダウンロード数だけで判断すると、効果を読み違えます

ダウンロード数は、ホワイトペーパーの効果を表す数字の1つでしかありません。調査を見ると、ダウンロードが増えても商談につながっていない企業や、読み手の期待に応えられていない資料、そもそも成果を測れていない企業があることが分かります。

ダウンロードは増えても、商談になるのは一部です

冒頭で触れた株式会社PRIZMAの2026年4月の調査（対象は月に5本以上ホワイトペーパーを公開しているBtoBマーケター501名）では、ダウンロード数が2024年と比べて「やや増加」「大きく増加」と答えた人が合わせて6割を超えました。一方、商談化率は「3%〜5%未満」が42.5%、「1%〜3%未満」が29.1%で、合わせて約7割が5%未満でした。

この調査では、商談化率を何で割った値かは示されていません。そのため、ほかの会社の数字と自社の数字をそのまま比べることはできませんが、ダウンロードの増加と商談の増加が一致しないことは読み取れます。

参考：【2026年版：BtoBホワイトペーパー実態調査】（株式会社PRIZMA）

読み手の多くは、参考にならなかった資料を経験しています

株式会社IDEATECHと株式会社Bizibl Technologiesが2026年2月に実施した、BtoB商材の導入検討に関わった438名への調査では、ダウンロードした資料が参考にならなかった経験が「頻繁にある」「ときどきある」と答えた人が合わせて88.2%でした。理由の最多は「内容が薄く、一般的な情報のみ」で70.5%です。

ダウンロードされた時点では、資料が読み手の役に立ったかどうかは分かりません。役に立たなかった資料は、ダウンロード数を押し上げても、その後の商談にはつながりにくいと考えられます。

成果を測れていない企業もあります

株式会社IDEATECHが2023年4月にホワイトペーパーの制作担当者111名に行った調査では、ホワイトペーパー経由の月間のリード獲得数を「分からない」と答えた人が9.9%、月間の商談数を「分からない」と答えた人が11.7%いました。

調査の時期は少し前でサンプルも小さいものの、ホワイトペーパーを作っていながら、その先の数字を追えていない企業が一定数あることを示しています。効果を測るには、まず数字を追える状態を作る必要があります。

参考：BtoB企業でホワイトペーパーを制作する担当者に実態調査（株式会社IDEATECH）

段階ごとに見る指標と、計算の式

ホワイトペーパーの効果を測る指標は、段階と段階の間の割合と、1件あたりにかかった費用の2種類に分けられます。割合はどこで成果が止まっているかを、費用はその資料にかけたお金が見合っているかを示します。

指標	計算の式	分かること
ダウンロード率	ダウンロード数 ÷ 資料のページの閲覧数	資料の紹介とフォームが働いているか
有効なリードの割合	有効なリード数 ÷ ダウンロード数	狙った相手に読まれているか
商談化率	商談数 ÷ 有効なリード数	フォローが商談につながっているか
受注率	受注数 ÷ 商談数	商談の質が高いか
1件あたりの獲得費用	資料にかけた費用 ÷ ダウンロード数	集め方の費用が見合っているか
1商談あたりの費用	資料にかけた費用 ÷ 商談数	商談を生む費用が見合っているか

指標を使う前に、社内で決めておくべき点が3つあります。

有効なリードの条件を、営業と決める

有効なリードとは、営業が追うと決めた条件に合うリードのことです。業種、会社の規模、役職、検討の時期など、自社の顧客になりうる条件を営業部門と話し合って決めます。

条件を決めずにダウンロードをすべて営業に渡すと、営業は追うべき相手を見分けられません。結果として、本当に追うべき相手へのフォローまで手薄になります。逆に条件が厳しすぎると、育てれば商談になる相手まで外してしまいます。決めた条件は、半年ほど運用してから実際の商談の結果と照らして見直します。

商談化率の分母をそろえる

商談化率は、何で割るかによって値が大きく変わります。ダウンロード数で割るのか、有効なリード数で割るのか、営業が実際に連絡した件数で割るのかを決め、資料ごと、月ごとに同じ分母で計算します。

前の節で紹介した調査のように、ほかの会社の商談化率は分母が分からないことが多いため、比べる相手は自社の過去の数字にします。

1件あたりの獲得費用には、制作と配布の費用を含める

1件あたりの獲得費用を計算するときは、資料の制作にかかった費用と、広告や外部のメディアで配布するのにかかった費用の両方を含めます。社内で作った場合も、担当者が使った時間を費用として見積もっておくと、外注した資料と比べられます。

たとえば、仮に制作に30万円、配布の広告に20万円をかけ、ダウンロードが100件、商談が4件だった場合、1件あたりの獲得費用は5,000円、1商談あたりの費用は12万5,000円になります（数字は計算の例です）。1商談あたりの費用を、自社の受注単価や粗利と比べると、資料の費用が見合っているかを判断できます。

制作を外注する場合の費用は、ホワイトペーパーの作成代行の費用と依頼先で各社の公表料金を比べられます。

1本ごとの評価表をつくります

ホワイトペーパーが複数あるなら、1本ごとに同じ項目で数字を並べた評価表をつくります。資料をまとめて評価していると、成果を出している資料と足を引っ張っている資料が混ざって見えるためです。

評価表に入れる項目の例は次のとおりです。

項目	記入する内容
資料名と型	課題解決型、ノウハウ型、事例集型など
公開日と配布先	自社サイト、広告、外部のメディアなど
ダウンロード数	配布先ごとに分けて記入する
有効なリードの割合	有効なリード数 ÷ ダウンロード数
商談数と商談化率	同じ分母で計算する
受注数と金額	SFAから集計する
1件あたり・1商談あたりの費用	制作と配布の費用を含める
次の打ち手	改善、配布先の変更、作り直し、停止など

資料の型によって、期待する段階を変える

すべての資料に同じ成果を求めると、評価を誤ります。まだ課題を自覚していない層に向けた課題解決型の資料は、ダウンロード数を集める役割が大きく、商談化率は低くなりやすいと考えられます。一方、導入事例をまとめた事例集型の資料は、比較検討の段階にいる相手が読むため、商談化率で評価するのが自然です。

評価表には資料の型を書き、型ごとに主に見る指標を決めておきましょう。こうしておけば、商談化率の低い課題解決型の資料を、役割を果たしているのに「効果が低い」と判断してしまうことを避けられます。

配布先ごとに数字を分ける

同じ資料でも、自社サイトで配布した場合と、広告や外部のメディアで配布した場合とでは、ダウンロードする人の検討の度合いが違います。配布先ごとに数字を分けて記録しておくと、どの配布先に費用をかけるべきかが見えてきます。たとえば、広告経由のダウンロードは多いのに有効なリードの割合が低い場合は、広告の配信先や訴求の文言が、狙った相手からずれている可能性があります。

外部のメディアで配った資料は、受け取る情報を確かめる

外部のメディアや成果報酬型のサービスで資料を配った場合、ダウンロードした人の情報がどの形で、どのくらいの間隔で届くのかはサービスによって違います。受け取った情報をMAに取り込むときに、配布先と資料名が分かる形で記録しておかないと、評価表で配布先ごとの数字を分けられません。

配布を始める前に、受け取れる項目、受け取りの頻度、メールの配信への同意をどう取っているかを、サービスの提供元に確かめておきましょう。同意の取り方によっては、受け取ったリードにすぐにはメールを送れない場合があります。

評価するまでの期間を、段階ごとに決めます

ホワイトペーパーの効果を評価する時期は、段階ごとに変える必要があります。ダウンロード数は公開して数週間で傾向が見えますが、商談や受注は、ダウンロードから時間がたってから生まれることが多いためです。

公開した月ごとにまとめて追う

ダウンロードした人を、ダウンロードした月ごとにまとめ、その人たちが何か月後に商談や受注に至ったかを追うと、評価の時期を決めやすくなります。たとえば、4月にダウンロードした人のうち、5月、6月、7月にそれぞれ何件が商談になったかを記録していきます。

この記録を数か月分ためると、自社の商材ではダウンロードから商談までにどのくらいの時間がかかるかが分かります。その期間がたってから、資料の商談化率を評価するようにします。

商材によっては、ダウンロードから商談までに半年以上かかることもあります。その場合は、四半期ごとに区切って評価表を更新し、まだ商談の期間が終わっていない月の数字には印を付けておくと、途中の数字を最終の結果と取り違えずに済みます。

早い段階で判断できる数字を決めておく

商談や受注を待っているあいだも、改善の判断は必要です。そこで、公開から1か月の時点ではダウンロード率と有効なリードの割合を見る、というように、早い段階で見る数字を決めておきます。

この2つの数字が低い場合は、商談を待たずに、資料の紹介の仕方や配布先を見直せます。

ツールで追うための設定

ホワイトペーパーの効果をダウンロードから受注まで追うには、アクセス解析、MA、SFAのそれぞれで、資料ごとの区別がつく設定をしておく必要があります。設定を後回しにすると、過去の数字はさかのぼって集計できません。資料を公開する前に、3つのツールの設定をそろえておくのが理想です。

アクセス解析では、フォームの送信をキーイベントにする

Googleアナリティクス4（GA4）では、資料のダウンロードのフォームの送信をイベントとして記録し、成果として扱うキーイベントに指定します。キーイベントに指定すると、どの集客経路からダウンロードが生まれたかをレポートで見られます。

GA4の拡張計測機能では、PDFなどのファイルへのリンクがクリックされるとfile_downloadのイベントが記録され、file_nameのパラメータでファイルを区別できます。ただし、資料をメールで送る形にしている場合は、サイト上でファイルのリンクが押されないため、このイベントは記録されないと考えられます。資料の渡し方に合わせて、どのイベントでダウンロードを数えるかを決めましょう。

参考：拡張計測機能イベント（アナリティクス ヘルプ）

参考：イベントにキーイベントとしてマークを付ける（アナリティクス ヘルプ）

MAでは、資料ごとにフォームと記録を分ける

MA（マーケティングオートメーション）では、資料ごとにフォームやキャンペーンを分け、どの資料をダウンロードしたかがリードの記録に残るようにします。1つのフォームで複数の資料を配っていると、あとから資料ごとの数字を分けられなくなります。

あわせて、メールの配信に同意したかどうかも、リードの記録に残しておきます。次の節で書くとおり、広告や宣伝のメールを送るには、原則として相手の同意が必要になるためです。

SFAでは、商談のきっかけになった資料を記録する

SFA（営業支援システム）では、商談を登録するときに、きっかけになった資料や最初の接点を記録する項目を用意します。この記録があれば、資料ごとの商談数と受注金額を集計できます。

MAとSFAによっては、キャンペーンから生まれたコンタクト、取引、収益を紐付けて集計できるものもあります。たとえばHubSpotでは、Marketing Hubの上位のエディションで、キャンペーンに由来する取引や収益をレポートで見られます。使っているツールでどこまで紐付けられるかを確かめ、足りない部分は手作業の集計で補います。

参考：キャンペーンアトリビューションレポートの使用（HubSpot ナレッジベース）

MAの基本的な仕組みは、関連記事で解説しています。

関連記事：MAとは？基本機能と導入メリットを初心者向けに解説

フォームとメール配信で押さえておく法令

ホワイトペーパーのダウンロードのフォームで個人情報を取得し、その後にメールを送る場合は、個人情報保護法と特定電子メール法の2つが関わります。ここでは押さえておきたい点を参考情報として示します。具体的な対応は、社内の法務の担当者や専門家に確認してください。

個人情報の利用目的を、送信の前に示す

個人情報保護委員会のガイドライン（通則編）は、ホームページの入力画面に入力された個人情報を本人から直接取得する場合、あらかじめ利用目的を本人に明示する必要があるとしています。また、送信ボタンを押す前に利用目的が本人の目に留まるよう、配置に留意することが望ましいとしています。

ダウンロードのフォームでも、営業からの連絡やメールの配信に使う場合は、その目的をフォームの近くに示しておきます。

参考：個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）（個人情報保護委員会）

宣伝のメールは、同意を得た相手に送る

特定電子メール法では、広告や宣伝のメールは、原則としてあらかじめ送信に同意した相手にだけ送れます（オプトイン方式）。同意を得たことを証する記録の保存や、送信者の名称と受信を拒否できる旨の表示も求められています。

ダウンロードのフォームでメールの配信への同意を取る欄を設け、同意の有無をMAの記録に残しておけば、効果を測るための配信と法令への対応を両立できます。

参考：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント（総務省・消費者庁）

数字を見て、改善の打ち手を選びます

ホワイトペーパーの改善の打ち手は、段階ごとの数字のどこが低いかで選びます。数字の低い段階が分かれば、資料そのものを作り直すべきか、配布の仕方やフォローの仕方を変えるべきかを判断できます。

低い数字	考えられる原因	打ち手の例
ダウンロード率	資料の紹介が伝わらない、フォームの入力が負担	紹介文や表紙の見直し、入力項目の削減
有効なリードの割合	狙った相手以外に読まれている	テーマや配布先の見直し
商談化率	フォローの内容や時期が合っていない	連絡のタイミングや話す内容の見直し
受注率	商談になっても検討が進まない	商談で使う資料や提案の見直し

ダウンロード率が低いときは、紹介とフォームを見直す

資料のページは見られているのにダウンロードが少ない場合は、資料の中身より先に、紹介の仕方とフォームを疑います。資料で何が分かるのかが紹介文や目次の見本から伝わらなければ、読み手は連絡先を入力してまで手に入れようとは思いません。

フォームの入力項目が多いことも、ダウンロード率を下げる原因になりえます。営業が追うために欠かせない項目と、あとから聞けば足りる項目を分け、入力の負担を減らせないかを確かめましょう。項目を減らした場合は、有効なリードの割合が下がっていないかもあわせて見ます。

商談化率が低いときは、フォローの仕方を見直す

前に紹介したPRIZMAの調査では、商談化率の改善に効果的だった施策として、トークスクリプトの改善（49.0%）、入力フォームの見直し（45.0%）、アプローチのタイミングの最適化（43.0%）が挙げられています。

とはいえ、連絡を急げば商談が増えるわけではありません。IDEATECHとBizibl Technologiesの調査では、資料をダウンロードした直後に営業電話を受けた経験がある人が85.4%にのぼり、その電話の印象として「検討前で迷惑」が57.8%を占めました。最も印象が悪い売り手の行動としても「資料ダウンロード直後の即架電」が27.2%で挙がっています。

商談化率を上げるには、ダウンロードした人の検討の段階に合わせて、メールで関連する情報を届けてから連絡する、といった段階を踏んだフォローが向いていると考えられます。

参考：BtoB商材の導入検討者への調査（株式会社IDEATECH・株式会社Bizibl Technologies）

ダウンロードした人を育てて商談につなげる進め方は、関連記事で詳しく扱っています。

関連記事：リードナーチャリングとは？メリット・手法・実践の進め方

資料を直すか、続けるか、止めるかを決める

評価表の数字がそろったら、資料ごとに、改善して続けるか、そのまま続けるか、作り直すか、配布を止めるかを決めます。判断の基準を先に決めておくと、毎回の見直しで迷いません。

判断	当てはまる状態の例
そのまま続ける	型に応じて主に見る指標が、自社の過去の水準を保っている
改善して続ける	ダウンロード率など一部の数字だけが低く、原因の見当がつく
作り直す	情報が古くなった、または有効なリードの割合が続けて低い
配布を止める	1商談あたりの費用が受注で得られる粗利に見合わない状態が続く

止める判断は、商談や受注を待つ期間がたってから行います。公開して間もない資料を、ダウンロード数だけで止めないよう気をつけましょう。また、情報が古くなった資料は、数字が良くても読み手の信頼を損ねるおそれがあるため、内容の更新を優先します。

評価表は、営業と月に1回見直します

評価表は、マーケティングの担当者だけで見るのではなく、月に1回、営業部門と一緒に見直すと効果を測る精度が上がります。商談の質や受注の見込みは、営業の担当者にしか分からない情報が多いからです。

見直しの場では、資料ごとの数字に加えて、営業から見た有効なリードの質や、商談で資料が話題になったかどうかを聞き取ります。数字には表れない手応えを評価表の備考に残しておくと、次の資料のテーマを決める材料にもなります。

有効なリードの条件を変えたときは、変えた月を評価表に記録しておきます。条件を変えると、その月から有効なリードの割合や商談化率の値が変わるため、前後の数字を比べるときに読み違えないようにするためです。

社内に報告するときのまとめ方

ホワイトペーパーの効果を社内に報告するときは、ダウンロード数だけでなく、商談数と1商談あたりの費用まで示します。経営層や営業部門が知りたいのは、ダウンロードの多さではなく、資料が売上にどうつながっているかだからです。

報告の形は、資料全体の段階ごとの数字を1つの表にまとめ、その下に資料ごとの評価表を付けると分かりやすくなります。前の月や前の四半期と比べて、どの段階の数字が動いたのかを一言で添えましょう。数字が動いた理由として考えられることと、次の月に試す打ち手を1行ずつ書いておくと、報告を受けた側も次の判断に進めます。

商談や受注がまだ出ていない資料は、公開からの期間と、早い段階で見る数字の状況を示し、いつ評価するかを明記しておきます。成果が出る前に「効果がない」と判断されてしまう事態を、これで防げます。

ホワイトペーパーを新しく作るときの工程は、関連記事で解説しています。

関連記事：ホワイトペーパーの作り方！テーマ選びから公開までの5ステップ

よくある質問

ホワイトペーパーの効果は何で測ればよいですか

ダウンロード数だけでなく、有効なリードの割合、商談化率、受注率、1商談あたりの費用まで段階ごとに測ります。段階ごとの数字を並べると、どこで成果が止まっているかが分かり、改善の打ち手を選べます。

ホワイトペーパーの商談化率はどのくらいが目安ですか

商談化率は何で割るかで値が変わるため、ほかの会社の数字との単純な比較はできません。2026年4月の調査では、回答の約7割が5%未満でしたが、分母は示されていません。自社の過去の数字と同じ分母で比べるのが確実です。

ホワイトペーパーの効果はどのくらいの期間で評価すればよいですか

ダウンロード率や有効なリードの割合は公開から1か月ほどで傾向を見られます。商談や受注はダウンロードから時間がたって生まれるため、ダウンロードした月ごとに追い、自社の商材で商談までにかかる期間がたってから評価します。

ダウンロードした人にはすぐ電話をしたほうがよいですか

すぐの電話が効果的とは限りません。2026年2月の調査では、ダウンロード直後の電話を「検討前で迷惑」と感じた人が57.8%いました。メールで関連する情報を届けるなど、相手の検討の段階に合わせたフォローを組み合わせます。

ホワイトペーパーの1件あたりの獲得費用はどう計算しますか

資料の制作にかかった費用と、広告や外部のメディアで配布した費用を足し、ダウンロード数で割ります。社内で作った資料も担当者の時間を費用に換算して含めると、外注した資料と比べられます。商談数で割った1商談あたりの費用もあわせて見ます。

まとめ

ホワイトペーパーの効果は、ダウンロードから有効なリード、商談、受注までの段階ごとに測ります。ダウンロード数が増えても商談につながっていない企業は多く、段階と段階の間の割合と、1商談あたりの費用まで見ることで、資料にかけた費用が見合っているかを判断できます。

資料ごとに評価表をつくり、型によって主に見る指標を変え、評価の時期は段階ごとに決めましょう。アクセス解析、MA、SFAで資料ごとに数字を分けて追える設定をしておけば、数字の低い段階から改善の打ち手を選べます。

評価表を作り、フォローの流れを組み替える段階に入ったら、malnaのマーケティング支援で運用まで並走します。

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