2026.10.16

Web集客

BtoBのリード獲得手法10選｜それぞれの向き不向きと組み合わせ方を解説

BtoBの見込み客を増やそうとすると、SEO、広告、展示会、ウェビナー、テレアポと、手法の候補がいくらでも並びます。どれにも成果の話はありますが、自社の商材や体制に合わない手法を選べば、費用と手間をかけてもリードは増えにくくなります。

ここでは、BtoBのリード獲得の手法を10個取り上げて向き不向きを整理し、ターゲット企業の数、検討期間、社内の体制という3つの軸での選び方、手法の組み合わせ方、成果を測る指標までを解説します。

BtoBの商材を扱い、見込み客の獲得を受け持っているマーケティング担当者や営業企画の方を想定しています。

10の手法のどれから手を付けるかは、malnaの新規リード獲得戦略の支援で一緒に絞り込めます。

BtoBのリード獲得とは、商談につながる見込み客の情報を集める活動です

BtoBのリード獲得とは、自社の商品やサービスに関心を持つ可能性のある企業の担当者の情報を集め、商談につなげるための接点をつくる活動です。リードとは、会社名、氏名、連絡先などが分かっている見込み客を指します。

リード獲得の手法は、相手から接触してもらうインバウンド型と、自社から接触するアウトバウンド型に大きく分けられます。

種類	考え方	主な手法
インバウンド型	情報を探している相手に見つけてもらう	SEO記事、ホワイトペーパー、ウェビナー、検索広告、SNS広告、比較・資料請求サイト
アウトバウンド型	自社から相手に接触する	展示会、テレアポ、メールでの案内、紹介

どちらが上ということはなく、商材、ターゲット、体制によって向く手法が入れ替わります。

BtoBのリード獲得手法10選

BtoBでよく使われるリード獲得の手法を10個取り上げ、向いている場合と注意点を並べます。

手法	向いている場合	注意点
SEO記事	課題で検索されるテーマがある	成果が出るまで時間がかかる
ホワイトペーパー	検討に資料が必要な商材	資料の制作に手間がかかる
ウェビナー	説明に時間がかかる商材	集客と運営の手間がかかる
検索広告	今すぐ探している層を取りたい	出稿を止めると流入が止まる
SNS広告	職種や業種で絞って届けたい	検討度の低いリードが混ざりやすい
比較・資料請求サイト	比較されることが多い商材	掲載の費用がかかり、競合と並ぶ
展示会	対面で説明したい商材	出展の費用と準備の手間が大きい
テレアポ	ターゲット企業が絞られている	断られることが多く、担当者の負担が大きい
メールでの案内	既存の接点が多い	送信には同意などの法令の要件がある
紹介・パートナー	既存顧客や取引先との関係が深い	件数を計画的に増やしにくい

BtoBのリード獲得手法を見つけてもらう手法と自社から接触する手法に分けて並べた図

SEO記事

SEO記事は、見込み客が課題について検索したときに自社の記事を見つけてもらい、資料請求や問い合わせにつなげる手法です。上位に表示されれば流入が続く場合がありますが、成果が出るまで時間がかかります。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、課題の解決方法や業界の情報をまとめた資料を、連絡先と引き換えにダウンロードしてもらう手法です。検討の初期段階の見込み客と接点を持てます。

ウェビナー

ウェビナーは、オンラインのセミナーを開き、参加の申し込みでリードを獲得する手法です。説明に時間がかかる商材や、専門的な内容を伝えたい場合に向いています。

検索広告

検索広告は、検索結果に広告を出し、今まさに解決策を探している見込み客を自社のサイトに呼び込む手法です。出稿してすぐに流入が見込めますが、止めると流入も止まります。

SNS広告

SNS広告は、SNSの利用者のうち、職種や業種などの条件で絞り込んだ相手に広告を届ける手法です。検索していない層にも届く一方で、検討度の低いリードが混ざりやすくなります。

比較・資料請求サイトへの掲載

比較サイトや資料請求サイトに自社の商品を掲載し、資料請求の申し込みでリードを獲得する手法です。比較を前提に検討している見込み客と接点を持てますが、競合と並んで比べられます。

展示会

展示会は、業界の展示会に出展し、ブースを訪れた来場者と名刺を交換してリードを獲得する手法です。対面で説明できる一方で、出展の費用と準備の手間が大きくなります。

日本展示会協会のパンフレット（2024年版）によると、2023年の国内のBtoB展示会の開催件数は882件、来場者数は9,647,380人でした。データは株式会社ピーオーピーの調べです。業界ごとに多くの展示会が開かれているため、まず、自社のターゲットが来場する展示会を選びます。

参考：データとグラフで見る国内B to B展示会（日本展示会協会パンフレット2024年版）

テレアポ

テレアポは、ターゲット企業のリストに電話をかけ、商談の約束を取り付ける手法です。ターゲット企業が絞られている場合に向いていますが、担当者の負担が大きくなります。

メールでの案内

すでに接点のある見込み客や、名刺を交換した相手にメールで案内を送る手法です。広告や宣伝を目的とするメールには、特定電子メール法の同意や表示などの要件があるため、送る前に確かめておきます。

参考：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント（総務省・消費者庁）

紹介・パートナー

既存顧客や取引先、パートナー企業から見込み客を紹介してもらう手法です。信頼関係を前提にする一方で、件数を計画的に増やしにくい面があります。

手法ごとの費用の構造

リード獲得の手法は、費用のかかり方がそれぞれ違います。費用の構造を知っておくと、予算の組み方や、成果との比べ方が決めやすくなります。

手法	主な費用	費用の増え方
SEO記事・ホワイトペーパー	制作の人件費や外注費	作る本数に比例し、公開後も流入が続く場合がある
ウェビナー	企画と運営の人件費、集客の費用	開く回数に比例する
検索広告・SNS広告	広告費	配信の量に比例し、止めれば流入も止まる
比較・資料請求サイト	掲載料、または資料請求の件数に応じた費用	契約の形による
展示会	出展料、ブースの制作費、人件費	出展の回数と規模に比例する
テレアポ	人件費、または代行の費用	架電の量に比例する

制作物で集める手法は、作るときに費用がかかり、公開した後も流入が続く場合があります。ただし、内容が古くなれば更新の費用がかかります。広告や展示会のように、かけた費用の期間だけ効果が出る手法とは、費用対効果を見る期間を分けて考える必要があります。

手法ごとの始め方

手法を選んだら、最初の1か月で何を準備し、何を試すかを決めます。始め方を決めておくと、手法が合っているかを確かめられます。

手法	最初に準備するもの	最初に試すこと
SEO記事	狙うテーマの一覧	検索の需要がある数テーマで記事を作る
ホワイトペーパー	ダウンロードのフォーム	手元の資料を1本、配布用に整える
ウェビナー	申し込みのページ	社内の担当者が話せるテーマで1回開く
検索広告	着地先のページと計測	少ない予算で検索語句と反応を確かめる
展示会	ターゲットが来場する展示会の候補	出展の前に、来場者の層と費用を比べる
テレアポ	ターゲット企業のリスト	話す内容を決めて少数の企業に試す

いずれも、最初から大きく始めず、反応を確かめてから広げます。最初に試した結果は、手法ごとの途中の数字として記録し、次の月の判断に使います。

手法を選ぶ3つの軸

リード獲得の手法は、ターゲット企業の数、検討期間、社内の体制の3つの軸で選びます。

ターゲット企業の数

ターゲット企業が限られていて社名まで挙げられるなら、テレアポ、展示会、紹介といった自社から接触する手法が向きます。ターゲットが広く、多くの企業に可能性があるなら、SEO記事や広告のように見つけてもらう手法が向きます。

検討期間

検討期間が長い商材では、ホワイトペーパーやウェビナーで早い段階から接点を持ち、育成につなげる手法が向いています。検討期間が短い商材では、検索広告や比較サイトなど、今探している層に届く手法が向いています。

社内の体制

記事や資料を作れる人がいるか、電話や展示会の対応に人手を割けるか、獲得したリードを追いかける営業に余力があるかを確かめます。体制に合わない手法を選ぶと、リードは集まっても追いかけきれずに眠ってしまうことがあります。

手法の組み合わせ方

リード獲得の手法は、1つに頼るより、役割の違う手法を組み合わせる方法があります。代表的なのは、すぐ効く手法と積み上がる手法、接点をつくる手法と深める手法の2通りの組み合わせです。

すぐ効く手法と積み上がる手法を組み合わせる

検索広告のように出稿してすぐに流入が見込める手法と、SEO記事のように時間をかけて積み上がる手法を組み合わせると、短期と長期の両方で見込み客を確保する考え方です。

接点をつくる手法と深める手法を組み合わせる

展示会や広告で接点をつくり、ホワイトペーパーやウェビナーで関係を深める組み合わせです。獲得したリードを育てる仕組みとセットで考えると、検討度の低いリードも商談の候補に変えていける場合があります。

リードの定義を営業と決める

リード獲得の手法を動かす前に、何をリードとして数えるのかを営業と決めておきます。マーケティングが集めたリードを、営業が追う価値のないものと受け止めると、件数が増えても商談につながりにくくなります。

ターゲットに合うかの条件

業種、企業の規模、問い合わせてきた人の役職など、ターゲットに合うかを判断する条件を決めます。条件は、受注した顧客の特徴をもとに決めます。条件に合わないリードは、件数には数えても、営業に渡す対象からは外します。

営業に渡す条件

資料をダウンロードしただけの人と、見積もりを依頼してきた人とでは、検討の段階が違います。どの行動をしたら営業に渡すのかを決め、それ以外のリードは、メールなどで関係を育ててから渡します。

定義を見直す

決めた定義は、営業に渡したリードが商談になったかどうかを見ながら、定期的に見直します。商談にならないリードが多いなら、渡す条件を厳しくし、渡すリードが少なすぎるなら緩めます。

獲得したリードの受け渡し

獲得したリードを、いつ、誰に、どんな情報と一緒に渡すかを決めておかないと、せっかくのリードが放置されることがあります。

決めること	中身の例
渡す時期	営業に渡す条件を満たしたら、決めた時間内に渡す
渡す相手	地域や業種ごとの担当の営業
添える情報	どの手法から来たか、何をダウンロードしたか、何に関心を示したか
結果の戻し方	連絡した結果と、商談になったかどうかを記録する

結果の戻し方まで決めておくと、手法ごとの商談化率を測れるようになります。渡したのに連絡がつかなかったリードも記録しておくと、渡す時期や添える情報を見直す材料になります。手法の良し悪しを件数ではなく商談で判断するときの材料になります。

ターゲット企業のリストの作り方

テレアポや展示会、紹介のように自社から接触する手法では、ターゲット企業のリストの質が成果に影響すると考えられます。リストは、既存の顧客の分析から作り始めます。

既存の顧客の共通点を探す

受注した顧客の業種、規模、地域、導入のきっかけを並べ、共通点を探します。受注までの期間が短かった顧客や、取引が長く続いている顧客の特徴は、参考になります。共通点が見つかれば、似た特徴を持つ企業がターゲットの候補になります。

失注や休眠の企業も見直す

過去に商談になったものの受注に至らなかった企業や、問い合わせの後に連絡が途絶えた企業も、リストの候補になります。当時の失注の理由が記録に残っていれば、話の切り出し方を変えられます。当時とは状況が変わっている可能性があるためです。

リストは営業と一緒に絞る

作ったリストは、営業と一緒に優先順位をつけて絞ります。優先順位の高い企業から順に接触し、結果をリストに書き込んでいけば、次の接触の材料にもなります。営業が実際に追える数に絞っておかないと、リストが手つかずのまま残りやすくなります。

法令や表示で気を付けること

リード獲得の手法には、法令や表示の決まりが関わるものがあります。判断に迷う場合は、法務の担当者や専門家に確認しましょう。

個人情報の利用目的を示す

フォームや名刺交換で個人情報を取得するときは、利用目的を示します。フォームの近くに利用目的を書くか、プライバシーポリシーへのリンクを置いておきます。個人情報保護法第21条は、個人情報を取得した場合、あらかじめ利用目的を公表している場合を除き、速やかに利用目的を本人に通知し、または公表しなければならないと定めています。

参考：個人情報の保護に関する法律（e-Gov法令検索）

広告であることを分かるようにする

紹介やパートナー、外部の発信者に自社の商品を取り上げてもらう場合は、広告であることが分かる表示に気を付けます。消費者庁は、令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反になるとしています。景品表示法の規制の対象は一般消費者に対する表示のため、BtoBの商材で当てはまるかは個別に確かめます。

参考：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります（消費者庁）

手法を見直すタイミング

選んだ手法は、一度決めたら続けるものではなく、成果を見ながら見直します。見直すのは、商談化率が下がったとき、リードの獲得単価が上がり続けるとき、ターゲットや商材が変わったときの3つの場面です。

見直すときは、手法そのものをやめる前に、訴求、着地先のページ、リードの定義といった、手法の中で変えられる部分から試します。変えた部分と時期を記録しておけば、何が効いたのかを後から確かめられます。それでも改善しなければ、別の手法に予算と人手を移します。

必要なリードの数を見積もる

リード獲得の計画は、受注の目標から、必要な商談の数とリードの数を見積もるところから始めます。数の見積もりがあれば、どの手法でどれだけのリードを集めるかを決めやすくなります。

見積もる数	計算のしかた
必要な商談の数	受注の目標の数 ÷ 商談から受注に至る割合
必要なリードの数	必要な商談の数 ÷ リードから商談に至る割合
手法ごとの目標	必要なリードの数を、手法ごとの見込みに割り振る

割合は、自社の過去の記録から出します。手法によって商談に至る割合が違う場合は、手法ごとに分けて計算すると、手法ごとの違いを見積もりに反映できます。記録が無い場合は、最初の数か月で記録を取り、見積もりを直していく前提で始めます。他社の数字を当てはめると、前提の違いから見積もりが外れやすくなります。

成果が出るまでの時間の違い

手法によって、始めてから成果が出るまでの時間が違います。時間の違いを知らずに、すべての手法を同じ期間で評価すると、時間のかかる手法を早くやめてしまうことがあります。

成果が出るまでの時間	手法の例
比較的早い	検索広告、SNS広告、テレアポ、比較・資料請求サイト
開催の時期に左右される	展示会、ウェビナー
時間がかかる	SEO記事、紹介・パートナー

時間のかかる手法は、早い手法と並行して始め、評価の時期を分けて決めます。早い手法で目先のリードを確保しながら、時間のかかる手法で将来のリードの土台をつくる考え方です。たとえば、SEO記事は公開から一定の期間がたってから検索の表示回数と流入を見る、といった形です。

商材の型ごとの組み合わせの例

手法の組み合わせは、商材の型によって変わります。次の表は組み合わせの一例です。

商材の型	組み合わせの例
価格が高く、検討期間が長い	展示会やSEO記事で接点をつくり、ホワイトペーパーやウェビナーで関係を深める
ターゲット企業が限られる	ターゲット企業のリストをもとにテレアポや紹介で接触し、資料で関係を深める
比較されることが多い	検索広告と比較・資料請求サイトで、比べている層に早く届く

どの型でも、接点をつくる手法と、関係を深める手法を1つずつ組み合わせるところから始めます。組み合わせが回り始めたら、成果の出ている側の手法を厚くしていきます。

少人数で回すときの組み立て方

マーケティングの担当者が少ない会社では、手法の数を絞り、手元の資料や営業の知識を生かせる手法から始めます。

手元の資料を生かす

営業が商談で使っている資料や、よく受ける質問への回答は、ホワイトペーパーや記事の材料になります。新しく作る手間を抑えながら、検討の初期の見込み客と接点を持てます。

営業の時間を借りる

ウェビナーで話す人や、記事の内容を確かめる人として、営業の時間を少し借ります。営業にとっても、関心を持った見込み客と早く接点を持てる利点があります。

外部に頼む部分を決める

広告の運用や記事の制作のように、手数が要る部分だけを外部に頼む形もあります。頼む場合も、リードの定義と、営業に渡す条件は社内で決めておきます。

手法ごとに見る途中の数字

成果の指標は商談や受注ですが、手法ごとに途中の数字も見ておくと、どこを直せばよいかが分かります。

手法	途中で見る数字の例
SEO記事	検索の表示回数、クリック数、記事から資料請求への移り
ホワイトペーパー	資料のページの訪問とダウンロードの数
ウェビナー	申込数、参加率、参加後のアンケートの回答
検索広告・SNS広告	クリック数、着地先のページからの問い合わせの割合
展示会	名刺の枚数、ターゲットに合う名刺の割合、事後の面談の数
テレアポ	つながった数、話を聞いてもらえた数、アポイントの数

途中の数字が悪い場所が、直す場所です。数字は手法ごとに月単位で記録し、前の月と比べます。たとえば、広告のクリックは多いのに問い合わせが少ないなら、広告ではなく着地先のページを直します。

リードの質を上げる工夫

リードの件数を追うだけでは、商談につながらないリードが増えることがあります。質を上げるには、誰に向けた訴求なのかをはっきりさせ、関心の度合いが分かる接点を設けます。

訴求の対象をはっきりさせる

広告や資料のタイトルで、どの業種や役職の、どんな課題に向けたものかをはっきりさせます。誰にでも当てはまる訴求は、件数は増えても、ターゲットから外れた人も集めてしまうことがあります。

関心の度合いが分かる接点を用意する

入門的な資料と、比較や導入の手順をまとめた資料を分けて用意すると、どちらをダウンロードしたかで関心の度合いが分かります。ウェビナーでも、入門の回と、導入事例の回を分けると同じ見分け方ができます。後者をダウンロードした人を優先して営業に渡す、といった判断ができるようになります。

フォームで聞く項目を選ぶ

フォームで、検討の時期や課題を選択肢で聞いておくと、リードの質を判断しやすくなります。ただし項目を増やしすぎると入力の途中で離れる人が増えるおそれがあるため、判断に使う項目だけに絞ります。

見つけてもらう手法と接触する手法をつなぐ

見つけてもらう手法と、自社から接触する手法は、別々に動かさず、つなげて動かす方法があります。

たとえば、ターゲット企業のリストに入っている企業の担当者が、資料をダウンロードしたり、ウェビナーに申し込んだりしたら、その企業を優先して営業が連絡する、という流れです。反対に、展示会で名刺を交換した相手には、後日ウェビナーの案内を送って関係を深める、という組み合わせもあります。

手法ごとにつまずきやすい点

どの手法にも、つまずきやすい点があります。始める前に知っておくと、早めに手を打てます。

SEO記事

検索されていないテーマで記事を書くと、読まれにくくなります。書く前に、検索の需要があるかを確かめます。公開した後は、検索の表示回数とクリック数を見て、読まれていない記事のタイトルや内容を見直します。

検索広告とSNS広告

広告は押されているのに、着地先のページで離れてしまうことがあります。広告の訴求とページの内容をそろえ、問い合わせまでの手順を短くします。どの広告から来た人が問い合わせたかを記録できるよう、URLにはキャンペーンのパラメータを付けておきます。

展示会

名刺は集まったのに、展示会の後のフォローが遅れて商談にならないことがあります。フォローの担当と期限を、出展の前に決めておきます。ブースで話した内容をその場で記録しておくと、フォローの連絡が具体的になります。

ウェビナー

申し込みは集まっても、当日の参加が少ないことがあります。開催の前日や当日に案内を送り、参加しやすい時間帯を選びます。参加できなかった人に録画を案内すれば、申し込みの接点を無駄にせずに済みます。

テレアポ

ターゲットから外れたリストに電話をかけ続けると、成果が出ないまま担当者が疲弊しやすくなります。リストの質を先に見直します。話す内容も、相手の業種の課題に合わせて変えます。

社内の役割分担

リード獲得は、マーケティングの担当だけでは完結しません。マーケティング、営業、経営のそれぞれが担うことを決めておくと、手法が回りやすくなります。

担当	担うこと
マーケティング	手法の実行、リードの獲得と育成、数字の集計
営業	渡されたリードへの連絡、商談の結果の記録、現場の声の共有
経営	目標と予算の決定、手法の見直しの判断

営業が商談の結果を記録し、マーケティングに返す流れを決めておきます。この記録がなければ、手法ごとの商談化率が分からず、どの手法に力を入れるべきかを判断しにくくなります。

月ごとに計画と実績を振り返る

リード獲得の計画は、月ごとに実績と並べて振り返ります。振り返るのは、手法ごとのリードの数、商談の数、費用の3つです。

計画より少なかった手法は、途中の数字のどこで止まったのかを見て、直す場所を決めます。計画より多かった手法は、予算や人手を増やせば伸びるのかを考えます。振り返りの結果は、翌月の計画に反映し、四半期ごとに手法の組み合わせそのものを見直します。

既存の顧客からの紹介を増やす

紹介は件数を計画的に増やしにくい手法ですが、紹介が生まれやすい場面をつくることはできます。

導入の後に成果が出た顧客に、似た課題を持つ知り合いの企業がいないかを尋ねる、事例として紹介させてもらう、といった働きかけが考えられます。紹介を頼むときは、紹介してくれた顧客に、紹介先とのやり取りの結果を伝えると、関係を深めることにつながります。紹介で来たリードは、どの顧客からの紹介かを記録しておくと、紹介が生まれやすい顧客の特徴も見えてきます。

計画を社内で共有する

リード獲得の計画は、マーケティングの中だけで持たず、営業や経営と共有します。共有するのは、受注の目標から見積もった必要なリードの数、手法ごとの目標と予算、評価の時期の3つです。

営業が計画を知っていれば、どの時期にどれくらいのリードが渡ってくるかを見込んで、商談の準備ができます。展示会の後のように、リードがまとまって渡る時期には、営業の予定をあらかじめ空けておくこともできます。経営が評価の時期を知っていれば、時間のかかる手法を早い段階でやめる判断を避けられます。計画を変えたときも、変えた理由と一緒に共有し直します。

手法の評価に使う記録の型

手法の良し悪しを比べるには、手法ごとに同じ型で記録を残します。記録の型がそろっていれば、月ごと、四半期ごとに並べて比べられます。

記録する項目	中身
手法	どの手法か、どの施策か（展示会の名前、広告の種類など）
期間	実施した期間
費用	外部への支払いと、社内の工数
リードの数	獲得した数と、ターゲットに合う数
商談と受注	商談に進んだ数、受注した数と金額

社内の工数も記録に入れておくと、外部への支払いが少ない手法でも、手間がかかっているかどうかが見えてきます。記録は手法を担当する人が月末に書き込み、振り返りの場で全員が同じ表を見る形にします。

成果を測る指標

リード獲得の成果は、リードの数だけでなく、そのリードが商談につながったかで測ります。

指標	計算のしかた
リード数	獲得したリードの件数
有効リード率	ターゲットに合うリードの数 ÷ リード数
商談化率	商談になったリードの数 ÷ リード数
リード獲得単価	手法にかかった費用 ÷ リード数
商談獲得単価	手法にかかった費用 ÷ 商談の数