2026.09.21

中小企業のマーケティングとは｜予算と人員、2つの制約への対処法

限られた人員と予算の中で、何から手をつければ成果につながるのか判断がつかないまま日々の業務に追われている中小企業の担当者は少なくありません。専任のマーケティング担当者を置く余裕がなく、経営者自身が広告やSNSの運用を兼務しているケースも珍しくないでしょう。しかし、予算が少ないからといって打てる手がないわけではなく、むしろ制約があるからこそ優先順位を絞り込みやすくなる面もあります。本記事では、中小企業のマーケティングを予算と人員という2つの制約から捉え直し、予算配分の考え方、体制の作り方、活用できる補助金までを整理します。専任の担当者がいない企業や、これから体制を整えたい経営者の方に向けた内容です。

制約の中で優先順位を絞る作業は、社外の目が入ると早く片づくことがあります。どこに先に手を入れるかの見立てを、malnaと置いてみてください。

中小企業のマーケティングとは何か

中小企業のマーケティングとは、限られた予算と人員の中で、認知の獲得から顧客化までの活動に優先順位をつけて設計し、実行することです。大企業のように専門部署を置いて施策を網羅的に回す前提が成立しにくいため、何をやらないかの判断がそのまま成果を左右します。

ここでいう中小企業とは、中小企業基本法が業種ごとに定める資本金や従業員数の基準のいずれかを満たす事業者を指します。製造業やその他の業種であれば資本金3億円以下または従業員300人以下、卸売業であれば資本金1億円以下または従業員100人以下、小売業であれば資本金5000万円以下または従業員50人以下が目安です。資本金と従業員数はどちらか一方の基準を満たせば該当するため、資本金が大きくても従業員数が少ない企業は中小企業に含まれます。

この基準に当てはまる企業の多くは、マーケティングを専門に担う部署を持たず、経営者や営業担当者が他の業務と兼任する形で広告運用やSNS発信を回しています。マーケティングという言葉が指す範囲も、広告出稿だけでなく、自社サイトの整備、SNSでの発信、展示会での接点づくり、既存顧客への継続的な情報提供まで幅広く含みます。この範囲の広さと、後述する予算・人員の制約が重なることで、大企業とは異なる進め方が必要になります。

「マーケティング」という一語には、認知を広げる活動、比較検討の段階で選ばれる材料をそろえる活動、購入後も関係を続ける活動という、性質の異なる複数の工程が含まれています。大企業であれば工程ごとに担当を分けられますが、中小企業では一人、あるいは少人数がすべての工程を横断して担うことになります。そのため「マーケティングを始める」という言葉が、経営者によって広告出稿を指していたり、SNS発信を指していたりと、社内で認識がそろっていないケースも珍しくありません。何をもってマーケティングと呼ぶのかを社内で先にすり合わせておくことが、後述する予算配分や体制づくりの前提になります。

含まれる活動も、Web上のものに限りません。既存顧客からの紹介、取引先経由の口コミ、対面での商談や名刺交換といった従来型の接点も、顧客が自社を知り選ぶきっかけになっている以上はマーケティング活動の一部です。デジタル施策だけに目が向きがちですが、紹介や口コミがすでに一定の成果を上げている企業であれば、その接点を仕組みとして強化する方が投資対効果が高い場合もあります。

参考：中小機構法上の中小企業・小規模企業者の定義

中小企業のマーケティングを難しくする2つの制約

中小企業のマーケティングが停滞しやすい要因は、突き詰めると予算と人員の2つに集約されます。どちらか一方だけでなく両方が同時に不足している企業が多く、片方だけを手当てしても動き出せない構造になっています。

予算の制約

マーケティング予算は売上高に対する比率で語られることが多いものの、比率が同じでも中小企業では投じられる絶対額が小さくなり、複数の施策を並行して試す余地が限られます。

予算の相場については、専門メディアのコラムで「成長期は売上の5〜10%以上、安定期は1〜5%程度、BtoB企業は1〜3%、BtoC企業は3〜10%以上」といった目安が紹介されています。売上1億円の企業であれば、安定期でも年間の予算は100万円台からとどまる計算になり、リスティング広告とSNS運用と展示会出展を同時に走らせるだけの余力は基本的にありません。

施策	費用感の目安	成果が出るまでの目安
自社サイト・ブログ	制作費のみで、運用は工数が中心	半年から1年程度
SNS運用	ほぼ無料で、工数のみがかかる	数か月から半年程度
リスティング広告	月5万円から30万円程度	数週間から即時
展示会・オフライン施策	1回あたり数十万円程度	単発の接点づくり
メールマガジン配信	配信ツール費が月数千円から	数か月程度で反応が安定

このように施策ごとに費用感と成果が出るまでの期間が大きく異なるため、限られた予算をどこに配分するかの判断が成果を分けます。

見落とされがちなのが、広告費や制作費として計上される金額の外側にある工数コストです。SNS運用やブログ更新は金銭的な支出がほぼゼロでも、担当者が本来の業務を止めて対応する時間は発生します。この時間を「無料だから」と見えないコストにしてしまうと、費用対効果を正しく比較できません。予算計画を立てる際は、金銭的な支出と工数の両方を合わせて1つの予算として捉える必要があります。

金銭的な支出と工数の両方を可視化する簡単な方法は、施策ごとに「金額」と「かかった時間」を並べて記録しておくことです。月末に一覧で振り返るだけでも、金額は小さいのに工数だけが膨らんでいる施策や、逆に工数はかからないのに一定の成果が出ている施策が見えてきます。数字を見ながら判断する習慣は、担当者が変わった後の引き継ぎにも役立ちます。

参考：中小企業向けマーケティング費用の考え方

人員の制約

人員面では、マーケティングを専任で担当する人が社内に一人もいない中小企業が一定数存在し、他の業務と兼任している担当者を含めると、体制が十分に整っていない企業のほうが多数派を占めます。

株式会社PLAN-Bが2025年3月、従業員10〜299人の中小企業のマーケティング担当者200人を対象に実施したインターネットアンケート調査によると、「マーケティング専任部署がある」と回答した企業は38.0%にとどまり、「特定の担当者がいない」が20.0%、「他業務と兼任している担当者がいる」が24.0%、「専任担当者が1名いる」が16.5%という結果でした。専任部署を持つ4割弱を除く6割超は、体制として十分に整っていない状態にあることになります。同調査で抱えている課題を尋ねた項目では、「人員・リソースが不足している」が42.0%で最も多く、「マーケティング戦略の設計が十分にできていない」が38.5%、「専門知識・ノウハウが不足している」が37.0%と続きました。

なお、人手不足自体は業種を問わず広がっている傾向にあります。株式会社帝国データバンクが2026年4月、全国2万3,083社を対象に実施し1万538社から回答を得た調査では、正社員の不足を感じている企業が50.6%にのぼり、4月としては4年連続で5割を超えました。この数値はマーケティング職に限った調査ではありませんが、専任者を新たに採用しにくい採用市場の背景として押さえておく価値があります。

人員面のもう一つの問題は、担当者が一人しかいない体制では、その人が異動や退職をした瞬間にマーケティング活動そのものが止まってしまう点です。運用の手順や過去の判断の理由が個人の頭の中にしかない状態では、引き継ぎに時間がかかり、その間は施策が滞ります。専任者を確保できるかどうかとは別に、運用の手順を簡単にでも書き残しておくことが、少人数体制で働く上でのリスク対策になります。

兼任者が担当する場合は、評価の仕組みも見落とせない論点です。本来の業務の評価軸にマーケティング業務の成果が組み込まれていないと、兼任者は本来業務を優先せざるを得ず、マーケティング業務は後回しになりがちです。兼任という体制を選ぶのであれば、評価の対象にマーケティング業務の成果も含める調整をあわせて行わないと、体制図の上では担当者がいても実質的には動いていない状態になりかねません。

参考：中小企業のマーケティング体制と外注活用の実態調査

参考：人手不足に対する企業の動向調査（2026年4月）

同じような予算と人員の制約を抱えたまま、何から着手すべきか判断がつかずに止まっている企業を、malnaはこれまで見てきました。自社の状況を一度整理したい方は、お問い合わせから相談できます。

予算と人員、どちらを先に手当てすべきか

予算と人員は両方とも不足しているケースが多いものの、自社が今どちらの制約でより強く止まっているかによって、優先して手当てすべき順番は変わります。両方を同時に手当てしようとすると中途半端になりやすいため、まずどちらがボトルネックになっているかを見極めることが出発点になります。

多少の予算はあっても実行する時間が取れないという状況であれば、まず実行部分を外部に切り出すか、AIツールで工数を圧縮することを優先します。逆に、時間は確保できても投じられる金額がほとんどないという状況であれば、有料広告よりも先に、自社サイトの更新やSNS発信のように工数だけで進められる施策を優先し、成果が見えてから予算をつける方が無理がありません。両方とも著しく不足している場合は、補助金の活用も含めて外部の力を借りる前提で体制を組み直す必要があります。

状況	優先して手当てすべきこと
予算はあるが実行する時間がない	実行部分の外注、またはAIツールによる工数圧縮
時間はあるが予算がほとんどない	工数だけで進められる施策を優先し、成果を見てから予算配分
予算も時間も著しく不足している	補助金の活用も含めた外部リソースの導入

自社がどの状況に近いかを最初に見極めておくと、次に紹介する予算配分や体制づくりの検討を、より的確な優先順位で進められます。

予算が限られる中での配分の考え方

予算が少ない中小企業ほど、複数の施策に広く薄く配分するのではなく、成果が出るまでの期間と手間の掛かり方を基準に優先順位をつける判断が重要になります。どの施策から着手し、どの順番で予算を追加していくかを事前に決めておくことで、限られた予算を使い切ってから効果を検証するという後手の対応を避けられます。

配分を考える際は、投資先を新規獲得・既存顧客の維持・認知やブランディングの3つの領域に分けて捉えると整理しやすくなります。立ち上げの段階では新規獲得の検証に比重を置き、顧客が一定数ついてきた段階では既存顧客の維持にも予算を回す、という順序で考える企業が多いようです。中小企業の場合、まず自社サイトとSNS運用のように工数中心で始められる施策で土台を作り、成果が数字で見え始めた施策に限ってリスティング広告などの有料施策を追加投入する進め方が現実的です。逆に、最初から複数の有料施策に予算を分散させると、どの施策が効いているのか判断できないまま予算が尽きてしまう事態になりかねません。

事業のフェーズによっても、優先すべき領域は変わります。次のような整理で考えると、自社が今どの段階にいるかを判断しやすくなります。

フェーズ	優先する領域	見るべき指標の例
立ち上げ期	新規獲得の検証	問い合わせ数、資料請求数
成長期	新規獲得の拡大と一部の維持施策	獲得単価、成約率
安定期	既存顧客の維持とブランディング	継続率、顧客一人当たりの生涯価値

たとえば、立ち上げ期の企業が成約率の改善だけを追いかけても、そもそも問い合わせの母数が少なければ改善の余地は小さくなります。逆に安定期に入った企業が新規獲得の指標ばかりを追い続けると、既存顧客との関係が薄れて解約や離反につながりかねません。今の事業フェーズに合わない指標を追いかけていないかを、まず確認することが配分の見直しの起点になります。

予算配分を決めた後は、月次や四半期ごとに成果を振り返り、費用対効果の低い施策から予算を引き上げる見直しの仕組みを持つことも欠かせません。見直しの基準になる指標は、広告経由の獲得単価や、顧客一人当たりの生涯価値など、施策の目的に応じて変わります。指標を決めずに施策だけを増やしていくと、何を根拠に予算配分を変えるべきかが分からなくなります。

参考：中小企業のマーケティング予算配分の考え方

専任担当者がいなくても回せる体制の作り方

専任者を採用できない場合でも、役割を小さく分解して兼任者に割り振る、あるいは特定の業務だけを外部に任せることで、体制を機能させることは可能です。体制づくりでつまずくのは、専任者がいないことそのものよりも、誰が何をどこまで担うかが曖昧なまま業務が始まってしまうケースです。

体制を組む出発点は、誰が月にどれだけの時間をマーケティング業務に使えるかを先に決めることです。兼任者に「時間が空いたらやってもらう」形で任せると、他の本来業務が優先されて後回しになりがちです。週に何時間、どの曜日に対応するかをあらかじめ決めておくだけで、実行できる施策の量が安定します。

役割は、企画、実行、分析の3つに分解すると兼任者にも割り振りやすくなります。企画は方針を決める役割、実行はSNS投稿や広告の入稿作業を担う役割、分析は数値を確認して次の判断材料を作る役割です。一人がすべてを担う場合でも、この3つを意識的に分けて時間を配分すると、実行だけに時間を使い切って分析が後回しになる事態を防げます。分析が滞ると、効果の低い施策に気づかないまま予算を使い続けることになりかねません。

役割を分ける際は、必ずしも1人が1役割である必要はありません。たとえば、経営者が企画を担い、営業担当が空いた時間でSNS投稿などの実行を担い、事務担当が月末に数値をまとめて分析役を担う、といった組み合わせ方も考えられます。重要なのは、3つの役割それぞれに責任者を決めておくことで、特定の役割だけが誰にも担われず放置される状態を避けることです。

外部のパートナーに何を任せるかは、不足している要素が実行の手数なのか、戦略を設計する視点なのか、専門知識なのかによって変わります。手を動かす人数が足りないだけであれば、SNS投稿の作成やレポート集計といった実行部分をフリーランスや制作会社に切り出して任せる形が合いますし、そもそも何から手をつけるべきか判断がつかない状態であれば、戦略設計から相談できる伴走型の支援会社を探すほうが遠回りになりません。委託先の候補を絞る際は、実行だけを請け負うのか、戦略設計まで一緒に考えるのかで料金体系も変わるため、自社が何を任せたいのかを先に言語化しておくと選定がしやすくなります。

体制を一気に完成させようとせず、段階を踏んで広げていく考え方も有効です。最初の段階では、施策を1つに絞って兼任者が無理なく続けられる形にし、続く段階では数値を確認して次の判断につなげる仕組みを組み込み、その後で外部やAIツールを併用して扱える範囲を広げていく。この順序であれば、体制づくりの途中でつまずいても、どこまでは機能していたかを把握しやすくなります。

定型的な作業の一部は、AIツールに任せることで社内の負担を減らせます。SNS投稿の下書き作成、アクセスデータの集計、問い合わせへの一次回答のたたき台作成、レポートの初稿作成といった業務は、AIツールを使うことで一人あたりが処理できる業務量を増やせる領域です。ただし、戦略の方向性を決める判断や、顧客との関係構築が絡む部分まですべてを任せることはできないため、どこまでをツールに任せ、どこから人が判断するかの線引きは事前に決めておく必要があります。

担当者を採用する前に、外部の専門家と体制を設計してみる道もあります。戦略の設計から実行、社内への定着までをmalnaが横で支えます。

中小企業が使える補助金・支援制度

予算の制約を補う手段として、国や自治体が用意する補助金を活用する方法があります。自己資金だけで賄おうとすると打てる施策の幅が狭まりますが、対象になる制度を組み合わせられれば、同じ自己負担額でも実行できる範囲を広げられます。代表的なものに、小規模事業者持続化補助金とデジタル化・AI導入補助金があります。

小規模事業者持続化補助金

小規模事業者持続化補助金は、販路開拓にかかる費用の一部を国が補助する制度で、対象は商業・サービス業なら従業員5人以下、製造業その他や宿泊業・娯楽業なら従業員20人以下の小規模事業者です。

一般型の通常枠では、補助上限50万円、補助率3分の2で申請できます。対象経費は、交付決定後に発生し支払いまで完了したものに限られ、機械装置等費、広報費、ウェブサイト関連費、展示会出展費、旅費、開発費、資料購入費、雑役務費、借料、設備処分費、委託費・外注費の11費目に分類されます。ホームページの制作費用やチラシの印刷費用など、比較的取り組みやすい経費も対象に含まれるため、自社サイトの整備やパンフレット制作から着手したい企業にとって使いやすい制度です。

デジタル化・AI導入補助金

デジタル化・AI導入補助金は、従来のIT導入補助金の名称を引き継いだ制度で、ソフトウェアやクラウドサービスの導入によって生産性向上を図る中小企業・小規模事業者等を対象としています。

通常枠の補助率は2分の1以内で、導入するソフトウェアが保有する業務プロセスの数に応じて5万円から最大450万円までの補助額が設定されています。対象となるのは、顧客対応・販売支援、決済・債権債務・資金回収管理、供給・在庫・物流、会計・財務・経営など、あらかじめ区分された業務プロセスを1つ以上保有するソフトウェアで、汎用的な機能のみのツールは対象になりません。マーケティング関連では、顧客対応・販売支援の区分に該当するツールであれば対象となる可能性があるため、導入を検討する際は事務局のツール検索で個別に確認する必要があります。

いずれの補助金も、交付決定より前に発注や契約をした経費は対象外になる点、補助金は原則として経費を支払った後に交付される後払いである点には注意が必要です。予算が少ないからと補助金をあてにして先に発注してしまうと、対象外と判定されて自己負担になる場合があります。公募のスケジュールは年度ごとに変わるため、申請を検討する場合は着手前に最新の公募要領を確認してください。

2つの補助金は対象とする経費の性質が異なるため、併用を検討する余地もあります。小規模事業者持続化補助金は広告費や展示会出展費など実行段階の経費に強く、デジタル化・AI導入補助金はソフトウェア導入という体制づくりの土台に強みがあります。自社が今どちらの段階にいるかによって、優先して申請を検討する制度も変わってきます。

参考：小規模事業者持続化補助金

参考：デジタル化・AI導入補助金2026 通常枠

よくある質問

ここでは、中小企業のマーケティングについてよく寄せられる質問を5つ取り上げます。

中小企業のマーケティング予算は、どれくらいを目安にすればよいですか。

売上高に対する比率で見ると、成長期は5〜10%以上、安定期は1〜5%程度が目安として紹介されています。ただし比率だけで判断すると絶対額が小さい企業では実行できる施策が限られるため、まずは工数中心の施策で土台を作り、成果が見えた領域に予算を追加する順序が現実的です。

マーケティング担当者が一人もいない場合、何から始めればよいですか。

まず、誰が週にどれだけの時間を使えるかを決めることから始めます。時間の見当がついたら、自社サイトの情報更新やSNSでの発信など、工数の範囲で完結する施策を1つに絞って継続することが、体制づくりの最初の一歩になります。

中小企業のマーケティングで使える補助金には、どのようなものがありますか。

代表的なものに、販路開拓費用を補助する小規模事業者持続化補助金と、ソフトウェア導入を補助するデジタル化・AI導入補助金があります。前者はホームページ制作やチラシ印刷、後者は顧客対応や業務効率化のためのツール導入が対象に含まれます。

マーケティングは外注と内製、どちらを選ぶべきですか。

不足しているのが実行の手数だけであれば、実行部分を外注に切り出す形が合います。一方、戦略の方向性や優先順位の判断に迷っている段階では、実行より先に戦略設計から相談できるパートナーを探すほうが遠回りを避けられます。

マーケティング担当者が一人しかいない場合の属人化はどう防げばよいですか。

運用の手順や過去の判断の理由を、簡単な形でよいので文書に残しておくことが基本です。担当者が異動や退職をしても他の人が引き継げる状態にしておくことで、活動が完全に止まる事態を避けられます。

まとめ

中小企業のマーケティングは、予算と人員という2つの制約を前提に設計しないと、施策を並べただけで手が回らなくなります。工数中心の施策で土台を作り、成果が見えた領域から予算を追加する順序で配分を決め、兼任者の時間を先に確保したうえで、足りない部分だけを外部やAIツールに任せる。この3つを組み合わせることで、専任者がいなくてもマーケティングを回す体制は作れます。事業のフェーズに応じて優先すべき指標が変わることも踏まえ、今の自社がどの段階にいるかを定期的に見直す習慣も持っておきたいところです。

補助金のように予算そのものを補う制度も用意されているため、自己資金だけで判断する前に、対象になる制度がないかを確認する価値はあります。まずは自社の予算と人員をどこにどれだけ配分できるか、現状を洗い出すところから始めてみてください。

予算配分の見直しや体制づくりの一歩を踏み出したいときは、malnaまでお声がけください。

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