2026.10.16

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リード獲得支援とは｜5つの工程で見る支援の範囲と依頼の流れ

リード獲得支援という言葉は、広告の運用、電話での接触の代行、営業リストの提供と、性格の違うサービスにまとめて使われています。調べるほど、結局何をどこまで頼めるのかが見えにくくなる言葉です。

範囲は、リードを獲得するまでの工程で分けると整理できます。ここでは、リード獲得の工程を5つに分けて支援が担う範囲を示し、近いサービスとの違い、依頼の流れ、支援を使っても社内に残る仕事までを解説します。

BtoBの見込み客の獲得を外に頼もうか考え始めた、マーケティング担当者や営業部門の方を想定しています。

5つの工程のどこを外に出すかを決めかねているなら、malnaの新規リード獲得戦略の支援で整理のお手伝いができます。

リード獲得支援とは

リード獲得支援とは、BtoBの見込み客の会社名や担当者、連絡先などの情報を集め、営業が商談に進められる状態にするまでの活動を、外部の会社が手伝うサービスです。

リードとは、自社の商品やサービスに関心を持つ可能性があり、連絡先が分かっている見込み客を指します。リード獲得支援は、このリードを集める工程の一部またはすべてを担います。

リード獲得支援が使われる背景

リード獲得支援が使われるのは、見込み客を集める手法が増え、社内だけでは手が回りにくくなっているためです。検索、広告、ウェビナー、展示会、電話やメールでの接触と、使える手法が多いほど、それぞれに専門の知識と手数が要ります。

加えて、BtoBの商材では、見込み客を集めてから商談になるまでの間に、関係を育てる工程や、営業に渡すかを見極める工程が入ります。検討に関わる人が複数いることも多く、1回の接点だけで商談に進むことは多くありません。集めることだけでなく、その後の流れまでを含めて整える必要があるため、外部の力を借りる会社が出てきます。

社内だけで進める場合との違い

社内だけで進める場合、手法を学ぶ時間と、手を動かす時間の両方が社内に必要です。リード獲得支援を使えば、手法の知識や手数を外から補えますが、そのぶん費用がかかり、社内に知見が残るかどうかは任せ方しだいになります。

どちらがよいかは、社内の人手と時間、急ぐ度合い、社内に残したい知見によって決まります。一部の工程だけを頼み、ほかの工程は社内で担う組み合わせも選べます。

リード獲得の5つの工程と支援の範囲

リード獲得は、ターゲットの設定、接点の設計、獲得、選別、営業への引き渡しの5つの工程に分けられます。支援会社によって、どの工程を担うかが違います。

工程	中身	支援が担う例
ターゲットの設定	狙う業種、企業規模、役職を決める	既存顧客の分析、ターゲットの定義づくり
接点の設計	どの手法で接点をつくるかを決める	手法の選定、訴求の設計
獲得	実際にリードを集める	広告や記事の運用、電話やメールでの接触
選別	商談に進めるリードを見分ける	条件の設計、ヒアリングの代行
営業への引き渡し	営業にリードを渡す	引き渡しの基準と記録の形式づくり

ターゲットの設定

最初の工程は、どの業種のどの規模の企業の、どんな役職の人を狙うかを決めることです。既存顧客のうち受注につながりやすかった企業の特徴を分析し、ターゲットを言葉にします。

ここがあいまいなまま進むと、後の工程でどれだけリードを集めても、商談につながらないリードばかりが増えていきます。

接点の設計

次に、ターゲットとどの手法で接点をつくるかを決めます。検索で見つけてもらうのか、展示会で出会うのか、電話で接触するのかによって、必要な準備が変わります。どんな言葉で関心を引くかという訴求の設計もこの工程に含まれます。

獲得

設計に沿って、実際にリードを集める工程です。広告やSEO記事の運用、ホワイトペーパーの制作と配布、電話やメールでの接触などを行います。リード獲得支援と聞いて多くの人が思い浮かべるのは、この工程でしょう。

資料の制作を切り出して外注する場合は、ホワイトペーパーの作成代行会社を企画・執筆・デザインの対応範囲で比較しましょう。

選別

集めたリードのうち、商談に進められるものを見分ける工程です。ターゲットの条件に合うか、検討の段階はどこかを確かめます。電話で課題や検討の時期を聞き取る支援もあります。

営業への引き渡し

選別したリードを営業に渡す工程です。どの条件を満たしたら渡すのか、どんな情報を添えるのかを決めておかないと、営業が連絡しても話がかみ合いません。渡すときの記録の形式まで決めておくと、営業の初回の連絡が具体的になります。

近いサービスとの違い

リード獲得支援と紛らわしいサービスに、リード獲得支援ツール、ナーチャリング支援、営業代行があります。担う範囲が違うため、比べる前に区別しておきます。

サービス	担う範囲	リード獲得支援との違い
リード獲得支援ツール	フォームやメール配信などの仕組み	仕組みを提供し、運用は自社が行う
ナーチャリング支援	集めたリードの育成	獲得の後の工程を担う
営業代行	商談や受注の活動	引き渡しの後の工程まで担う

リード獲得支援ツールとの違い

リード獲得支援ツールは、フォームの作成やメールの配信、見込み客の行動の記録といった仕組みを提供するソフトウェアです。ツールは仕組みを提供するだけで、使いこなすのは自社です。リード獲得支援は、ツールを使った運用や、ツール以外の手法も含めて人が手伝います。

ナーチャリング支援との違い

ナーチャリング支援は、集めたリードを育て、商談に進む状態にする支援です。リード獲得支援が集める工程を担うのに対し、ナーチャリング支援はその後の工程を担います。両方を一緒に頼める会社もあります。

営業代行との違い

営業代行は、商談や受注までの営業活動を代わりに担うサービスです。リード獲得支援は、多くの場合、営業への引き渡しまでを範囲にします。

依頼の流れ

リード獲得支援の依頼は、課題の整理、相談と提案、範囲と指標の合意、契約と開始、振り返り、の順で進めます。

課題の整理

依頼の前に、今のリードの数と質、どの工程でつまずいているかを整理します。リードがそもそも集まらないのか、集まるのに商談にならないのかで、頼むべき工程はまるで変わります。

相談と提案

候補の会社に相談し、課題の捉え方と提案を聞きます。どの工程を担う提案なのかを確かめます。

範囲と指標の合意

5つの工程のうちどこを頼むか、何をリードとして数えるか、どの指標で成果を見るかを合意します。

契約と開始

契約の内容を確かめて契約し、ターゲットや商材の情報を共有して始めます。

振り返り

定期的に結果を振り返り、手法や訴求を見直します。リードの数だけでなく、商談に進んだ数も一緒に見ます。

工程ごとに頼むときの注意

5つの工程のどこを頼むかによって、気を付ける点が変わります。工程ごとの注意を知っておくと、依頼の範囲を決めるときに役立ちます。

工程	頼むときの注意
ターゲットの設定	既存の顧客の情報を渡せるか。渡せないと分析が浅くなる
接点の設計	提案された手法が、社内の体制で受け止められるか
獲得	自社の名前で接触するため、商材の説明が正しいか
選別	リードとして数える条件が言葉になっているか
営業への引き渡し	渡された後に営業が連絡する体制があるか

ターゲットの設定を頼むとき

ターゲットの設定を頼むなら、受注した顧客や失注した顧客の情報を渡します。顧客の名前を外に出しにくい場合は、業種、規模、導入のきっかけといった特徴だけを一覧にして渡す方法もあります。外部の担当者は、社内の顧客の情報が無ければ、業界の一般論からターゲットを考えることになります。

獲得を頼むとき

広告の運用や電話での接触のように、見込み客に直接触れる工程を頼むときは、商材の説明の資料や、よく受ける質問への答えを渡し、最初の接触の結果を一緒に確かめます。言ってはいけないことの一覧も渡しておくと、誤った約束を防げます。誤った説明が見込み客に伝わると、自社の印象を損ねるためです。

選別を頼むとき

見込み客の聞き取りを頼むなら、何を聞き、どんな答えなら営業に渡すのかを決めておきます。聞き取りの結果は、営業に渡さなかった見込み客の分も記録してもらうと、後で関係を育てる対象として使えます。聞き取りの項目は、営業が商談の最初に知りたいことから決めると、引き渡しの後の話が早く進みます。

依頼の範囲の決め方

依頼の範囲は、社内でつまずいている工程と、社内で担える工程を並べて決めます。つまずいていて、社内では担いにくい工程が、外部に頼む候補です。

工程	確かめる問い
ターゲットの設定	狙う企業の条件を言葉にできているか
接点の設計	どの手法を使うかを社内で決められるか
獲得	手法を動かす人手と時間があるか
選別	営業に渡す条件が決まっていて、聞き取る人がいるか
営業への引き渡し	渡された見込み客にすぐ連絡できる営業がいるか

問いに「いいえ」と答えた工程が、外部に頼む候補です。ただし、ターゲットの設定と営業への引き渡しは、外部に頼んでも社内の判断や動きが欠かせない工程です。この2つは、外部に頼む場合でも社内に担当者を決め、最後の判断は社内の担当者が行います。

近いサービスを組み合わせる

リード獲得支援、ナーチャリング支援、営業代行、リード獲得支援ツールは、どれか1つを選ぶものではなく、組み合わせて使うこともできます。たとえば、ツールで見込み客の行動を記録し、リード獲得支援で接点をつくり、ナーチャリング支援で関係を育てる、という形です。営業の人手が足りなければ、商談の部分に営業代行を加えることもあります。

組み合わせるときは、それぞれがどの工程を担うかと、見込み客の情報をどこで受け渡すかを決めておきます。受け渡しの場所は、社内のMAやSFAのように、社内が管理する仕組みにしておくと、依頼先が変わっても情報が残ります。受け渡しが決まっていないと、同じ見込み客に別々の経路から連絡してしまう、といった行き違いが起きます。

工程ごとに社内で用意するもの

どの工程を頼む場合も、社内から渡すものがあります。用意しておくと、支援の立ち上がりが早くなります。

工程	社内で用意するもの
ターゲットの設定	受注した顧客と失注した顧客の一覧、その特徴
接点の設計	これまでに試した手法と、その結果
獲得	商材の説明の資料、よく受ける質問と答え
選別	営業に渡す条件の案、聞き取りの項目の案
営業への引き渡し	渡す相手の営業、連絡の期限、結果の記録の方法

用意したものは、支援会社と共有したあとも社内で更新し続けます。更新したら、支援会社にも変わった点を伝え、古い資料と差し替えてもらいます。商材や価格が変わったのに、外部の担当者の手元の資料が古いままだと、見込み客に誤った説明が伝わります。

リード獲得支援の成果の見方

リード獲得支援の成果は、工程ごとに見る数字が違います。頼んだ工程の数字だけでなく、その先の商談や受注まで追うと、支援が事業の成果につながっているかが分かります。

工程	見る数字の例
獲得	獲得したリードの数、ターゲットに合うリードの割合
選別	営業に渡したリードの数と割合
営業への引き渡し	渡したリードが商談になった割合
その先	受注の数と金額、1件あたりの費用

頼んだ工程の数字だけを見て判断せず、その先まで並べて見ることが大切です。頼んだ工程の数字がよくても、その先の数字が動かなければ、工程の間のつなぎに問題がある可能性があります。数字は月ごとに記録し、前の月と比べて変化を見ます。たとえば、獲得したリードは多いのに商談にならないなら、選別の条件か、営業への引き渡しの仕方を見直します。

依頼の前に社内で合意しておくこと

リード獲得支援を頼む前に、マーケティング、営業、経営の間で合意しておくことがあります。合意が無いまま始めると、支援の成果をめぐって社内の評価が割れます。

合意しておきたいのは、何を増やしたいのか、何をリードとして数えるのか、いつ何の数字で判断するのか、の3つです。合意した内容は短い文書にまとめ、関係する人が同じものを見られるようにしておきます。とくに、何をリードとして数えるのかは、マーケティングと営業で考えが違いやすい点です。マーケティングは件数を、営業は質を重く見がちなためです。営業が追う価値があると感じる条件を、言葉にしてそろえておきます。

よく使われる言葉の整理

リード獲得支援の説明には、似た言葉がいくつも出てきます。社内と支援会社で言葉の意味がずれていると、成果の数え方も食い違います。

言葉	この記事での意味
リード	連絡先が分かっている見込み客
ターゲット	狙う企業や担当者の条件
接点	見込み客が自社を知り、連絡先を残すきっかけ
選別	営業に渡すかどうかを見極めること
商談	営業が具体的な提案の場を持てた状態

同じリードという言葉でも、資料をダウンロードしただけの人を含めるのか、面談の約束が取れた人だけを数えるのかは、会社によって違います。支援会社の報告に出てくる件数が、どの意味での件数なのかも確かめておきます。支援会社と話す前に、自社での意味を決めておきます。

インバウンドとアウトバウンドで変わる支援の中身

リード獲得支援の中身は、見込み客に見つけてもらうインバウンドの手法を扱うか、自社から接触するアウトバウンドの手法を扱うかで大きく変わります。

項目	インバウンドの支援	アウトバウンドの支援
主な作業	記事や資料の制作、広告の運用、ウェビナーの運営	電話やメールでの接触、面談の約束の取り付け
成果が出るまで	手法によっては時間がかかる	比較的早く結果が見える
社内から渡すもの	商材の情報、顧客の課題	ターゲットのリスト、話してよい内容
気を付けること	集めたリードの質がそろわない	自社の印象を損ねない接触の仕方

どちらの支援を頼むかは、ターゲットの企業が限られているか、広く見込み客がいるかで考えます。ターゲットが限られているならアウトバウンド、広いならインバウンドが向きやすくなります。両方を組み合わせ、インバウンドで関心を示した企業にアウトバウンドで接触する形もあります。

工程ごとの支援の期間

支援の期間は、頼む工程によって変わります。ターゲットの設定や接点の設計のように、一度で区切りがつく工程は短い期間で、獲得や選別のように続ける工程は長い期間で頼むことが多くなります。

期間を決めるときは、効果を判断する時期もあわせて決めます。判断の時期を決めずに始めると、成果が見え始める前にやめたり、成果の出ない支援を惰性で続けたりしがちです。獲得の工程を頼むなら、手法によって成果が出るまでの時間が違うため、手法ごとに判断の時期を分けます。区切りのある工程を頼むなら、何を受け取ったら終わりとするかを決めておきます。

支援の効果が出ないときの見直し

支援の効果が出ないときは、どの工程で止まっているかを先に確かめます。工程ごとに見直す場所が違います。

リードが集まらないとき

獲得の工程の手法や訴求を見直します。ターゲットの条件が狭すぎる場合もあるため、ターゲットの設定にも立ち返ります。

リードは集まるのに商談にならないとき

選別の条件と、営業への引き渡しの仕方を見直します。渡された後に営業がすぐ連絡できているか、渡すときに添える情報が足りているかも確かめます。

商談にはなるのに受注しないとき

この場合は、リード獲得支援の範囲の外にある、提案や商談の進め方に課題があることが考えられます。失注した商談の理由を集めると、提案の何を直せばよいかの手がかりが得られます。支援の範囲を広げる前に、社内の営業の進め方を見直します。

支援を頼む前に社内で試せること

支援を頼む前に、社内で小さく試しておけることもあります。試した結果は、支援会社に相談するときの材料になります。

たとえば、受注した顧客の特徴を一覧にしてターゲットの条件を書き出す、手元の資料を1本ダウンロードできる形にして反応を見る、営業に渡す条件を案として決めて数件で試す、といったことです。試した結果を記録しておけば、支援会社との最初の打ち合わせで、自社の状況を具体的に伝えられます。社内で試してつまずいた工程が分かれば、頼むべき工程もはっきりします。

情報の受け渡しで気を付けること

リード獲得支援では、見込み客の氏名や連絡先を支援会社と受け渡します。受け渡しの方法、保管の方法、契約が終わったときの扱いを決めておきます。

個人情報保護法第25条は、個人データの取扱いの全部または一部を委託する場合、委託を受けた者に対して必要かつ適切な監督を行わなければならないと定めています。受け渡しに使う仕組みと、そこに触れられる人を限ることから始めます。契約が終わったときに、受け渡した情報を返してもらうのか、消去してもらうのかも、契約の前に決めておきます。判断に迷う場合は、法務の担当者や専門家に確認しましょう。

参考：個人情報の保護に関する法律（e-Gov法令検索）

見込み客が商談に至るまでの流れとの関係

BtoBでは、見込み客が自社を知ってから商談に至るまでに、いくつかの段階を経ます。リード獲得支援が主に担うのは、その前半です。

段階	中身	主に担う支援
知ってもらう	見込み客が自社や商材を知る	リード獲得支援（広告、記事など）
連絡先を得る	資料のダウンロードや問い合わせで連絡先が分かる	リード獲得支援
関係を育てる	情報を届けて検討を進めてもらう	ナーチャリング支援
見極める	営業に渡すかを判断する	リード獲得支援、ナーチャリング支援
商談	営業が提案する	社内の営業、営業代行

表のとおり、関係を育てる段階はナーチャリング支援が担うことが多く、リード獲得支援と重なる部分もあります。どちらに頼むかは、集めた見込み客が商談になるまでの時間の長さで考えます。検討期間の長い商材では、集めたリードの多くがすぐには商談にならないため、関係を育てる段階まで含めて考えておかないと、集めたリードが眠ったままになります。

MAやSFAとの役割の違い

リード獲得支援と、MAやSFAといった仕組みは、役割が違います。リード獲得支援は人が手法を動かして見込み客を集めるサービスで、MAは見込み客の情報と行動を記録して育てる仕組み、SFAは商談を記録して営業を管理する仕組みです。

仕組みがあっても、見込み客を集める手法が動いていなければリードは増えません。MAやSFAを入れたのにリードが増えないという悩みは、仕組みと手法の役割を取り違えていることから生まれがちです。反対に、リード獲得支援で集めた見込み客も、記録する仕組みが無ければ散らばってしまいます。支援会社が集めたリードを、MAやSFAにどう取り込むかを、依頼の前に決めておきましょう。

依頼してから最初の数か月の進め方

依頼してから最初の数か月は、立ち上げ、調整、判断の3つの段階で進めると、無理がありません。次の表は進め方の一例です。

段階	主にすること
立ち上げ	商材の理解、ターゲットと定義の確定、最初の接触や施策の開始
調整	結果を見ながら訴求、手法、定義を直す
判断	決めておいた数字で、続けるか、範囲を変えるかを決める

立ち上げの段階では、件数よりも、商材が正しく伝わっているかを優先します。外部の担当者が見込み客に話した内容を、社内の営業が聞いたり読んだりして確かめる機会をつくります。調整の段階では、営業に渡したリードの結果を支援会社に返し、定義と訴求を直します。判断の段階では、依頼の前に決めた数字と時期に沿って判断し、感覚で続けたりやめたりしないようにします。

社内の体制の作り方

リード獲得支援を頼むときは、社内に窓口の担当者、リードを受け取る営業、判断する責任者の3つの役割を置きます。

窓口の担当者は、支援会社とのやり取りと、社内からの情報の取りまとめを担います。窓口が1人に決まっていると、支援会社からの質問への答えが早くなり、社内の情報も行き違いなく伝わります。リードを受け取る営業は、渡されたリードに連絡し、結果を記録します。記録された結果は、窓口の担当者を通じて支援会社に返し、選別の条件や訴求の見直しに使います。判断する責任者は、決めた時期に数字を見て、続けるか見直すかを決めます。少人数の会社では1人が複数の役割を兼ねてもかまいませんが、誰がどの役割を担うかははっきりさせておきます。

頼むかどうかを決める問い

リード獲得支援を頼むかどうかは、次の問いに答えると判断しやすくなります。

問い	頼む方向に傾く答え
見込み客が足りない理由は何か	手法の知識か、手を動かす人手が足りない
社内で担える工程はどこか	担えない工程がはっきりしている
集めたリードを受け取れるか	連絡する営業と、記録する仕組みがある
急ぐ度合いはどうか	社内で手法を学ぶ時間を待てない
社内に残したい知見はあるか	判断の部分を社内に残す形で頼める

3つ目の問いの答えが「受け取れない」なら、頼む前に受け取る体制を整えるのが先です。営業の人数が足りないなら営業代行を、記録の仕組みが無いならSFAの導入を、先に検討します。リードを集めても、受け取る側が整っていなければ成果にはなりません。

小さく始める頼み方

初めてリード獲得支援を頼むなら、範囲を絞って小さく始めます。1つの工程、1つの手法、1つのターゲットの層に絞り、決めた期間で結果を確かめます。

小さく始めると、費用を抑えられるだけでなく、支援会社との連絡の形や、社内の受け取りの流れを試せます。小さな範囲で見つかった課題は、範囲を広げる前に直しておけます。結果がよければ範囲を広げ、よくなければ、どこを変えれば成果が出そうかを支援会社と一緒に考えます。最初から広い範囲を頼むと、うまくいかなかったときに原因を突き止めにくくなります。

外に出した工程の記録を社内に残す

外に出した工程でも、何をしたか、なぜそうしたか、結果はどうだったかの記録は社内に残します。記録が支援会社の手元にしかないと、依頼先を変えたときや、社内に工程を引き取るときに、一から始めることになります。

記録は、月ごとの報告書を受け取るだけでなく、ターゲットの条件、リードの定義、うまくいった訴求のような、判断のもとになった情報を社内の文書にまとめておきます。うまくいかなかった訴求や手法も、理由と一緒に残しておくと、同じ試みを繰り返さずに済みます。

工程ごとに外部が得意なことと社内が得意なこと

5つの工程は、外部の支援会社が得意な部分と、社内のほうが得意な部分に分かれます。得意な側に寄せて分担すると、同じ費用でも成果が出やすくなります。

工程	外部が得意なこと	社内が得意なこと
ターゲットの設定	業界の動きや他社との比べ方	自社の顧客の特徴と受注の理由
接点の設計	手法の選び方と組み合わせ方	自社の商材に合う訴求の言葉
獲得	手法を動かす手数と専門の技術	商材の説明の正しさの確認
選別	決まった条件での聞き取りの手数	条件そのものの決定
営業への引き渡し	引き渡しの形式の整備	渡された後の営業の動き

表の右の列は、どの工程を頼む場合でも社内に残しておきたい部分です。外部の得意なことを生かしながら、社内の得意なことを手放さない形で頼むのが、リード獲得支援を使いこなすこつです。依頼の範囲を決めるときに、この表を支援会社と一緒に見ながら分担を決めると、互いの役割の思い違いを防げます。

頼む工程を後から変えるとき

リード獲得支援で頼む工程は、一度決めたら変えられないものではありません。社内の体制や、事業の重点が変われば、頼む工程も見直します。

たとえば、立ち上げの時期は接点の設計から獲得までを頼み、社内に手法の知見がたまってきたら、接点の設計を社内に戻して獲得の手数だけを頼む、といった変え方があります。反対に、営業の人数が減って見込み客の聞き取りまで手が回らなくなったら、選別の工程を新たに頼むこともあります。変えるときは、変える前後で成果を比べられるよう、変えた時期を記録しておきます。支援会社にも、変える理由と時期を早めに伝えておくと、引き継ぎや体制の調整がしやすくなります。