2026.09.28

Web集客

ホテルの集客方法！公式サイトと予約サイトを活用するコツ

OTAの掲載順位を上げようと写真を入れ替え、口コミにも返信しているのに、稼働率がなかなか上がらない。

しかし実際には、OTA対策だけを積み重ねても、埋まる客室数には限りがあります。稼働率の水準は施設のタイプによって大きく異なり、目標をどこに置くかを決めないまま個々の施策を足しても、何をどれだけ増やせばよいのかが見えてこないのです。

本記事では、客室稼働率の目標から必要な予約数を逆算する手順と、公式サイトの構成、Googleビジネスプロフィールのホテル専用項目と無料予約リンクの設定、OTAとの使い分け方までを順に見ていきます。

対象は、個人経営または少人数でホテル・旅館を運営し、OTA頼みの集客から一歩踏み出したいと考えている方です。

稼働率の底上げと直接予約の強化のどちらを先に進めるべきか迷う場合は、malnaのお問い合わせから自施設の稼働データを見せてください。

ホテルの集客とは、客室タイプ別の稼働水準まで予約を積み上げる活動です

ホテルの集客とは、闇雲に問い合わせを増やす活動ではなく、自施設のタイプに応じた稼働水準まで予約を積み上げる活動です。同じ「稼働率が低い」という悩みでも、リゾートホテルとビジネスホテルでは目指すべき水準がそもそも違うため、まず自施設の立ち位置を知ることが出発点になります。

稼働率の水準は施設タイプによって大きく異なります

観光庁が2026年2月27日に発表した宿泊旅行統計調査の2025年（令和7年）年間値（速報値）によると、客室稼働率は全体で61.8%でした。施設タイプ別では、ビジネスホテルが75.3%ともっとも高く、シティホテルが74.2%、リゾートホテルが56.9%、旅館が38.4%となっています。

参考：宿泊旅行統計調査（2025年（令和7年）12月・第2次速報、2026年（令和8年）1月・第1次速報）及び（2025年（令和7年）・年間値（速報値））｜観光庁

自社の稼働率を全国水準と比べて目標を決めます

この全国水準は、自施設が今どの位置にいるかを測る物差しとして使えます。自社の直近1年の稼働率を出し、同じ施設タイプの全国水準と比べてください。 水準を大きく下回っているなら稼働率そのものを底上げする段階、水準に近いなら次は稼働率を落とさずに直接予約の比率を上げる段階、というように取り組む課題が変わってきます。この2段階を区別せずに施策を選ぶと、稼働率を上げる打ち手と直接予約比率を上げる打ち手が競合し、どちらも中途半端になりがちです。

周辺のイベントや季節要因も踏まえて目標を調整します

全国水準はあくまで平準化された参考値であり、自施設の立地に固有の季節要因までは反映していません。近隣で花火大会や大型イベントが定期的に開かれる施設、特定の季節に観光需要が集中する施設では、月ごとの目標稼働率を全国水準の年間値へ一律に合わせるのではなく、自社の過去の予約実績から山と谷の形を先に把握してください。全国水準は自社の立ち位置を知るための物差しであり、月ごとの目標そのものを置き換えるものではありません。

次の章では、この稼働率の目標を実際の予約数まで落とし込む手順を見ていきます。

必要な予約数は、客室数と稼働率の目標から逆算します

必要な予約数は、総客室数と稼働率の目標、平均宿泊日数を組み合わせて逆算します。稼働率という割合だけを追いかけていると、今月あと何件の予約を取ればよいのかが具体的な数字にならないためです。

逆算に使う3つの数字をそろえる

逆算に必要な材料は3つです。いずれも予約管理システムの実績データから拾えます。

総客室数（メンテナンスなどで稼働できない客室は除く実質提供数）
目標とする客室稼働率（前章で比べた全国水準、または自社の過去最高値）
平均宿泊日数（1組あたりの宿泊が何泊で完結するかの平均値）

平均宿泊日数は、ビジネス利用と観光利用が混在している施設ほど、客室タイプ別に分けて把握しておくと後の判断が楽になります。

3ステップで月あたりの必要予約数を出す

必要な予約数は、稼働させたい延べ客室数を出し、それを平均宿泊日数で割って組数に変換する、という順番で出します。下の表は、総客室数30室、目標稼働率70%、平均宿泊日数1.5泊、今月すでに入っている予約を350組と置いた場合の、30日分の計算例です。

手順	計算	例
1. 稼働させたい延べ客室数を出す	総客室数 × 日数 × 目標稼働率	30室 × 30日 × 70% = 630室泊
2. 組数に変換する	延べ客室数 ÷ 平均宿泊日数	630室泊 ÷ 1.5泊 = 420組
3. 現在の予約数との差を見る	目標組数 − 現在の予約組数	420組 − 350組 = 70組

この例なら、今月あと70組の予約を積み増せば目標に届きます。なお、ここに挙げた30室や70%、1.5泊は計算の流れを示すための仮の値であり、相場を示したものではありません。数字は自社の実績で置き換えてください。

宴会場やレストランなど、客室以外の収益源を持つ施設では、この逆算を客室の予約数だけで完結させないことも大切です。宴会・会食利用が客室稼働と別枠で動いている場合、稼働率の目標達成が必ずしも施設全体の収益目標達成につながらないことがあります。客室と客室以外の収益を分けて記録しておくと、どちらの逆算がずれているのかを切り分けやすくなります。

平日と週末、季節差に合わせて割り付ける

出した月あたりの必要組数は、平日と週末で均等に割り付けず、需要の波に合わせて配分します。ビジネスホテルは平日に強く週末に弱い傾向、リゾートホテルや旅館は週末・連休・観光シーズンに強く平日に弱い傾向がある、とよく言われます。実際の波は施設ごとに違うため、自社の予約データを曜日別・月別に並べて確かめてください。

平日の空室が目立つビジネスホテルであれば法人契約や連泊プランを、観光シーズン以外が空きやすいリゾートホテルであれば平日限定プランや近隣企業の会議需要を、というように波の谷を埋める打ち手は施設タイプで変わってきます。

稼働率だけでなく客室単価も合わせて見ます

稼働率だけを追うと、単価を下げてでも部屋を埋めようとする判断に寄りやすくなります。宿泊業界では、客室稼働率に平均客室単価を掛け合わせた指標（RevPARと呼ばれます）で収益力を見る考え方が広く使われています。稼働率が上がっても客室単価がそれ以上に下がっていれば、収益としては後退している場合があります。 予約数の逆算と並行して、目標の客室稼働率に対して単価をどこまで許容できるかを、自社の損益から先に決めておくと判断がぶれません。

予約経路別に成約率の違いを見ます

必要な予約組数が出たら、経路別の成約率まで戻して初めて、どこに力を入れるべきかが見えてきます。公式サイトからの問い合わせとOTA経由の空室照会では、途中で離脱する割合が異なるためです。電話・公式サイトのフォーム・OTA経由で問い合わせや仮予約の件数を分けて記録すれば、次の四半期には経路別の成約率が数字として出せます。 成約率の低い経路にだけ広告予算を積み増しても、埋まる客室数は思うように増えません。

公式サイトはエリアと宿泊目的の組み合わせで構成します

公式サイトで直接予約を取るページ構成は、対応エリアの認知に加えて、宿泊目的ごとのページを持つことが基本形になります。検索する人は施設名だけで探すとは限らず、地域名と記念日利用、地域名と一人旅、といった目的を掛け合わせて探すことも多いためです。

ページは宿泊目的別に分けます

観光目的、出張・ビジネス目的、記念日や特別な用途、連泊・ワーケーション用途など、実際に予約が集まっている目的から優先してページを分けます。ページ数を増やすことより、1本のページで予約フォームの手前までたどり着けることを優先してください。 客室タイプ、館内設備、周辺の見どころ、キャンセル条件まで目的ごとに書き分けておけば、似たような文面の繰り返しにはなりません。

SEOやMEO、リスティング広告の仕組みと選び方は、次の記事で解説しています。

関連記事：Web集客の方法14選！費用や特徴を比較して自社に合う施策を選ぶ

直接予約の特典は条件を明示します

直接予約の特典として、会員限定価格や早期割引、部屋のアップグレードを用意する施設は少なくありません。特典を示す際は、対象となる部屋タイプや期間、条件を同じページ内で読める形にしておく必要があります。 条件が読み取れない割引表示は、実際より有利だと誤認させる表示に当たる可能性があるためです。

写真と館内情報は宿泊目的に沿って選びます

公式サイトに載せる写真は、枚数を増やすよりも、その目的別ページを見ている人が知りたい場面を選ぶほうが効きます。記念日利用のページなら客室からの眺めや特別なアメニティ、出張利用のページならデスク周りやWi-Fi環境、といった具合です。同じ客室の写真を使い回すだけでなく、目的ごとに「その利用シーンで気になる場面」を撮り分けておくと、ページごとの説得力が変わります。 季節が変わるタイミングで、外観や周辺の写真を更新することも忘れないでください。

予約フォームまでの導線を短くします

目的別ページを充実させても、予約フォームまでの導線が長いと離脱が増えます。客室タイプのページから空室検索・予約フォームまでを2クリック以内で行き来できる状態が目安です。 スマートフォンでの閲覧が中心になっている施設では、電話番号のタップ発信ボタンを予約ボタンの近くに置いておくと、当日予約の取りこぼしを減らせます。

Googleビジネスプロフィールは無料予約リンクとホテル専用項目を使い切ります

Googleビジネスプロフィールでのホテルの扱いは、一般的な店舗ビジネスとは項目が異なります。ホテルには専用の属性項目と、無料で使える予約リンク機能が用意されており、この2つを使い切ることが、OTAを介さない接点を増やす近道になります。地図検索やGoogle検索の結果画面は、OTAの検索結果よりも先に旅行者の目に触れる場面が多く、ここで公式サイトへの導線を示せるかどうかが、OTA経由に流れる前の分岐点になります。

ホテル専用項目を過不足なく埋めます

Googleのヘルプによると、ホテルのプロフィールにはオーナー確認済みのユーザーが編集できる「ホテルの属性」と、ペット同伴可・無料Wi-Fi・無料駐車場などをアイコン表示する「おすすめポイント」があります。営業時間はホテルが24時間営業であることを理由に編集できません。 また、クラス評価はGoogleによる評価であり、施設側が直接編集することはできず、誤りがある場合はサポートへの問い合わせが窓口になります。

参考：ホテルの詳細を管理する｜Google ビジネスプロフィールヘルプ

無料予約リンクを設定します

無料予約リンクは、Googleの各サービスでユーザーがホテルを検索した際に、自社の予約サイトを検索結果へ表示できる仕組みです。Googleのヘルプでは、クリックされても費用は発生しないと明記されています。設定にはHotel Centerアカウント、料金フィード、ランディングページの指定が必要で、既存のHotel Centerパートナーでホテル広告に入札していれば自動的に資格が付与されます。新規に始める場合はHotel Centerアカウントの取得から始めることになります。予約システムをすでに導入している場合、そのプロバイダを通じてGoogleと連携済みのことがあるため、まず現状の連携状況を確認してください。

参考：ホテルの無料の予約リンクについて｜Hotel Center ヘルプ

無料予約リンクの表示順位は、利用者の好みや過去の料金精度など複数の要素で決まるとされています。表示のたびに料金がずれていると評価が下がりかねないため、料金フィードは公式サイトの実際の価格と常に一致させておく必要があります。

写真とおすすめポイントを定期的に更新します

ホテルのプロフィールに表示される写真は、客室・館内設備・周辺環境が伝わるものを季節ごとに入れ替えると、検索結果での見え方が変わります。おすすめポイントの項目も、実際に提供している設備やサービスと食い違いがないか、定期的に見直してください。実態と異なるおすすめポイントの表示は、来訪者の期待とのずれにつながり、口コミの評価にも影響します。

OTAは手数料の仕組みを理解した上で使い分けます

OTAは、露出の広さと引き換えに送客手数料が発生する仕組みで、手数料率や条件は各OTAが個別に定めています。自社が現在契約している各OTAの料率と、決済手数料やポイント原資といった付随コストの有無を、契約書または営業担当者への確認で洗い出すところから始めてください。

OTA経由の予約者を直接のリピーターに変える動線を作ります

OTAの強みは、自社サイトだけでは届かない層に露出できる点にあります。この強みを活かしつつ手数料負担を抑えるには、OTA経由で来た宿泊者を次回以降は直接予約に誘導する動線が要になります。 チェックイン時や滞在中に公式サイト会員への登録を案内する、宿泊後のお礼メールに次回の直接予約特典を添える、といった形です。OTA上で新規接点を作り、直接予約でリピーターを育てるという役割分担で考えると、どちらか一方に寄せる発想にならずに済みます。

OTAに寄せるか直接予約に寄せるかの判断軸

新規開拓と価格の柔軟性のどちらを優先したい状況かで、力点の置き方は変わります。

OTAに寄せる目安	直接予約に寄せる目安
認知度が低く新規層の開拓が課題	リピーターの比率を高めたい
繁忙期で露出より在庫のさばき先を優先	閑散期で柔軟な料金設定をしたい
多言語対応や海外集客を強化したい	手数料負担を抑え利益率を優先したい

この判断軸は、稼働率の目標と組み合わせて使うと精度が上がります。目標に届いていない月はOTAでの露出を厚くし、目標に近づいた月は直接予約の特典を前面に出す、という運用です。

複数のOTAを同じ基準で比べます

OTAを複数契約している施設では、手数料率だけでなく、送客件数・客層・キャンセル率も合わせて比べてください。手数料率が低くても送客件数が少なければ実際の負担感は変わりませんし、キャンセル率が高いOTAは客室の実質的な稼働に結びつきにくくなります。半年に一度など決まった周期で契約中のOTAを同じ項目で並べておくと、追加や解約の判断が数字の上でできるようになります。

契約条件に価格・在庫の条項がないか確認します

OTAとの契約には、料金や在庫数を他の販売経路と同等以上にすることを求める条項が含まれる場合があります。公正取引委員会は2019年10月25日、楽天株式会社に対して、宿泊料金や部屋数を他の販売経路と同等または有利にするよう求める契約条件が独占禁止法上の拘束条件付取引に当たる疑いがあるとして確約計画を認定し、当該行為の廃止などを求めました。直接予約の特典設計に着手する前に、契約書に同様の条項が残っていないかを確認しておくと、あとから特典を出し直す手戻りを避けられます。

参考：楽天株式会社から申請があった確約計画の認定について｜公正取引委員会

口コミの集め方と表示で守るべき線

口コミは、宿泊前に品質を確かめられないホテル・旅館において、判断材料として重く扱われます。集めること自体は問題ありませんが、表示の仕方には守るべき線があります。OTA上の口コミとGoogleビジネスプロフィールの口コミは別々に蓄積されるため、どちらか一方だけを見て評価を判断しないことも大切です。両方に目を通し、繰り返し指摘される点があれば、表示の問題ではなく運営の見直しが必要な合図として受け止めてください。

口コミの依頼はステルスマーケティング規制の対象外の範囲で行います

宿泊後に感想の投稿を依頼すること自体は問題ありません。ただし、2023年10月1日に施行された景品表示法の告示により、広告であることが一般消費者にわからない表示は不当表示とされています。文面を指定する、投稿と引き換えに割引や宿泊券を渡す、依頼を受けたことを伏せさせるといった運用は、事業者の関与の度合いによって規制の対象になり得ます。

参考：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁

「地域No.1」「顧客満足度100%」は根拠が必要です

最上級表現や満足度の数値を掲げる場合、優良誤認表示に当たる可能性があります。消費者庁は、根拠となる資料の提出を事業者に求めることができ、提出できない場合はその表示自体が不当表示とみなされる仕組みを設けています。客観的な調査に基づかない最上級表現や、根拠のない満足度の数値は使わないでください。

参考：優良誤認とは｜消費者庁

低評価の口コミには事実関係を淡々と返します

低評価の口コミが付いたときほど、返信の書き方が次の閲覧者の判断材料になります。感情的な反論や過度な謝罪ではなく、指摘された事実関係を確認し、改善した点があれば具体的に書く返信のほうが、後から読む人の信頼につながります。事実と異なる内容が書かれている場合も、口コミの削除依頼より先に、施設側の見解を落ち着いた言葉で追記する対応から検討してください。

表現の可否には自社だけで判断を確定できない部分が含まれます。最終的な可否は弁護士など法務の専門家の判断に委ねてください。